А к вам подход особый
Продавцы «люкса» корректируют маркетинговую стратегию: сегодня они стремятся поразить клиентов не только качеством товара и ассортиментом, но и дополнительными услугами, новыми видами сервисаПродавцы «люкса» корректируют маркетинговую стратегию: сегодня они стремятся поразить клиентов не только качеством товара и ассортиментом, но и дополнительными услугами, новыми видами сервиса
Москва. Десять часов вечера. Юлия Евдокимова, президент компании Palais Royal, только освободилась после делового ужина. Через пробки она пробирается в центр, где находятся магазины ее любимых марок одежды — Giorgio Armani, Roberto Cavalli, Gucci. Она звонит администраторам и просит подождать ее. «Я живу в таком ритме, что иногда просто не успеваю в магазин до его закрытия», — объясняет «Пятнице» Евдокимова. Обновление гардероба на этом не заканчивается. «В 11-12 часов ночи ко мне домой приезжает модельер Елена Ланская, — говорит Евдокимова. — Она знает мой вкус и не только шьет для меня эксклюзивные вещи, но и, если надо, переделывает то, что я уже купила: например, приглушает вызывающую сексуальность Cavalli или Dolce & Gabbana, ведь эффектная элегантность более уместна при моем образе жизни».
Дело в бонусе
Согласно исследованию, проведенному полгода назад компанией Magram Market Research, основные потребители товаров и услуг класса люкс — это представители бизнес- и политической элиты, реже — деятели шоу-бизнеса. Продавцы «люкса» вынуждены корректировать свои маркетинговые концепции, подстраиваясь под покупателя с точными запросами и ограниченным свободным временем. «В связи с тем что новых марок становится все больше, ужесточается борьба за клиента, — говорит Анна Лебсак-Клейманс, гендиректор компании Fashion Consulting Group. — Магазины теперь конкурируют не только и не столько на уровне “лучшего товара”, сколько со стороны “бонусов к покупке” в виде дополнительных услуг и новых видов сервиса». И в первую очередь речь идет о том, что магазины не только продлевают часы работы, но и ждут последнего припозднившегося покупателя после закрытия.
Приезжать в магазин теперь не обязательно: одежду могут прислать с водителем на дом или в офис
Британская газета Financial Times утверждает, что новые услуги придуманы женщинами — главами компаний, создающих или продающих одежду и аксессуары. Тамара Меллон, президент обувной компании Jimmy Choo, в прошлом году запустила сервис Choo To You. Обувь различных размеров и моделей доставляют в офис, чтобы можно было ее примерить и, если понравится, купить. «У наших клиентов часто нет времени, чтобы совершать покупки в магазине, — объясняет Меллон. — Несмотря на это, они точно знают, что им идет, поэтому выбрать обувь на рабочем месте для них не проблема. Этот сервис становится все популярнее с каждым днем».
Британский дизайнер Аня Хиндмарч приглашает бизнес-леди на деловой завтрак, совмещенный с шопингом. Они приезжают в бутик Anya Hindmarch в Челси в 8 утра дважды в год в один из вторников. Здесь, за пирожными и фруктами, женщины выбирают сумки, обувь и одежду.
И все это в то время, когда магазины еще закрыты, а деловые партнеры только добираются до своих офисов. «Очень удобно, что бутик подстраивается под мой график, а не я вписываюсь в его часы работы», — говорит одна из гостей Хиндмарч Хизер Макгрегор, финансовый директор консалтинговой компании Taylor Bennett.
Шопинг на расстоянии
Владельцы дорогих московских магазинов стремятся не отставать от западных коллег. «Бутикам в центре города чаще приходится реагировать на необычные запросы клиентов, — делится своими наблюдениями Айсель Трудел, владелица магазинов в Столешниковом переулке и в “Крокус Сити Молле”. — В “Крокус” люди, как правило, едут целенаправленно на шопинг, с большим запасом свободного времени, тогда как в магазин в центре могут заскочить после работы или перед вечеринкой».
В бутике Marc Jacobs консультанты не только задерживаются на работе, но и подбирают вещи, которые затем доставляются домой или в офис. «Чуть больше месяца назад мне позвонила постоянная покупательница, — вспоминает Александр Бичин, директор бутика Marc Jacobs. — На следующий день она улетала в Париж на вечеринку в честь 150-летия ювелирного дома Boucheron и хотела надеть что-нибудь из нашей новой коллекции. Но она не успевала в магазин». Тогда Бичин подобрал несколько коктейльных вариантов: три платья, по две пары обуви к каждому и несколько сумочек-клатчей. За вещами приехал водитель. На следующее утро, проводив хозяйку в аэропорт, он привез в Marc Jacobs вещи, которые не подошли, и деньги за те, что клиентка оставила себе.
В Bosco di Ciliegi владельцам платиновых дисконтных карт предлагают услуги стилиста, который может пройтись с ними по магазинам компании и подобрать гардероб. «Но на это, как правило, уходит много времени, — говорит руководитель направления по работе с VIP-клиентами Сергей Лунин. — Мы же понимаем, что если предложить покупателям существенную экономию времени, то к нам придут не только знаменитости, но и топ-менеджеры. Именно на них, в основном, и рассчитана наша VIP-комната, которая откроется в Петровском пассаже в сентябре». Сервис будет бесплатным для тех, кто совершит покупки в сети Bosco на сумму в ?20 000. Тогда в условленное время в этой комнате их будут ждать подобранные по размеру и в соответствии с личными предпочтениями вещи.
«Эффективность» и «тайм-менеджмент» становятся ключевыми словами и для Brioni, Kiton, Ermenegildo Zegna. В бутиках этих компаний хранятся мерки постоянных клиентов — для пошива на заказ или точного выбора одежды из существующей коллекции, а консультант готов в нужное время выехать домой или в офис, чтобы привезти несколько костюмов и помочь выбрать наиболее подходящий. «Только 60-70% наших покупателей лично приезжают в магазин, — говорит менеджер бутика Brioni Владимир Березовский. — Остальные присылают водителей. Если человек, например, хочет купить три костюма, то мы отправляем как минимум вдвое больше». Клиентура московского Brioni — жители не только столицы, но и Харькова, Омска, Томска, Таджикистана. И даже Вьетнама: несколько местных чиновников дважды в год вызывают московских портных марки, чтобы те обновили их гардероб.
Услуги «для своих»
Гендиректор «Росинтер Ресторантс» Марал Чарыева хотя и получает регулярно каталоги с новыми коллекциями и приглашения на показы, никогда не слышала о том, что магазины доставляют вещи домой и в офис. Чаще она делает покупки за границей. «Помимо ценообразования меня не устраивает то, как работают наши байеры,- объясняет “Пятнице” Чарыева. — Во Франции или Германии, где я часто бываю, выбор в бутиках намного разнообразнее. Но иногда и у меня бывают ситуации, когда я в Москве и срочно нужно купить какой-нибудь аксессуар. Возможно, поскольку я редкий посетитель московских бутиков, мне никогда не предлагали “шопинг на дому”. Если бы я об этом знала, то, наверное, пользовалась бы таким сервисом».
Вице-президент УК «Тройка Диалог» Юрий Котлер тоже предпочитает шопинг за границей. «Мой друг дизайнер Освальд Боатенг (бывший креативный директор Givenchy Homme, сейчас владелец марки Ozwald Boateng. — Прим. “Пятницы”) приучил меня шить костюмы только у лучших портных мира. Для меня это вопрос качества, — говорит Котлер, — поэтому я не экономлю время, а специально летаю в Лондон и хожу на Севил-Роу к Боатенгу, чтобы сшить костюм. Обновление гардероба для меня запланированный процесс».
Похоже, московские магазины класса люкс понимают, что теряют многих потенциальных клиентов, и делают все возможное, чтобы даже случайного покупателя превратить в постоянного. «После работы я никак не успевал заехать домой, чтобы переодеться для вечеринки в честь дня рождения друга. Рядом с моим офисом находится магазин “Подиум”, — рассказывает “Пятнице” Кирилл Якобский, финансовый директор компании “Мастеркарт”. — Я подошел к нему, когда двери уже были закрыты, но продавцы увидели меня через витрины. Я жестами показал, что мне не нравится мой официальный вид. Если честно, выглядело это очень смешно. Но главное, что меня поняли, посочувствовали и открыли магазин. Я купил джинсы и яркую рубашку. И то и другое ношу до сих пор».
Променяют ли англоманы Севил-Роу на Столешников переулок? Вряд ли. Однако при прочих равных условиях среди московских магазинов покупатели будут выбирать те, где им предложат любимый кофе и запомнят их предпочтения в цвете и стиле. «Тот, кто недооценивает важность качества услуг и честно вкладывает все усилия только в “лучший ассортимент и самые справедливые цены”, — заключает Анна Лебсак-Клейманс из Fashion Consulting Group, — рискует потерять своих клиентов, которые могут перейти к более услужливому конкуренту».
(Использованы материалы FT)Благодарим бутик Ralph Lauren за помощь в организации съемки
Майя Балабанова
Пятница
№ 11 (98) 21 марта 2008
friday.vedomosti.ru/article.shtml?2008/03/21/11...
Продавцы «люкса» корректируют маркетинговую стратегию: сегодня они стремятся поразить клиентов не только качеством товара и ассортиментом, но и дополнительными услугами, новыми видами сервисаПродавцы «люкса» корректируют маркетинговую стратегию: сегодня они стремятся поразить клиентов не только качеством товара и ассортиментом, но и дополнительными услугами, новыми видами сервиса
Москва. Десять часов вечера. Юлия Евдокимова, президент компании Palais Royal, только освободилась после делового ужина. Через пробки она пробирается в центр, где находятся магазины ее любимых марок одежды — Giorgio Armani, Roberto Cavalli, Gucci. Она звонит администраторам и просит подождать ее. «Я живу в таком ритме, что иногда просто не успеваю в магазин до его закрытия», — объясняет «Пятнице» Евдокимова. Обновление гардероба на этом не заканчивается. «В 11-12 часов ночи ко мне домой приезжает модельер Елена Ланская, — говорит Евдокимова. — Она знает мой вкус и не только шьет для меня эксклюзивные вещи, но и, если надо, переделывает то, что я уже купила: например, приглушает вызывающую сексуальность Cavalli или Dolce & Gabbana, ведь эффектная элегантность более уместна при моем образе жизни».
Дело в бонусе
Согласно исследованию, проведенному полгода назад компанией Magram Market Research, основные потребители товаров и услуг класса люкс — это представители бизнес- и политической элиты, реже — деятели шоу-бизнеса. Продавцы «люкса» вынуждены корректировать свои маркетинговые концепции, подстраиваясь под покупателя с точными запросами и ограниченным свободным временем. «В связи с тем что новых марок становится все больше, ужесточается борьба за клиента, — говорит Анна Лебсак-Клейманс, гендиректор компании Fashion Consulting Group. — Магазины теперь конкурируют не только и не столько на уровне “лучшего товара”, сколько со стороны “бонусов к покупке” в виде дополнительных услуг и новых видов сервиса». И в первую очередь речь идет о том, что магазины не только продлевают часы работы, но и ждут последнего припозднившегося покупателя после закрытия.
Приезжать в магазин теперь не обязательно: одежду могут прислать с водителем на дом или в офис
Британская газета Financial Times утверждает, что новые услуги придуманы женщинами — главами компаний, создающих или продающих одежду и аксессуары. Тамара Меллон, президент обувной компании Jimmy Choo, в прошлом году запустила сервис Choo To You. Обувь различных размеров и моделей доставляют в офис, чтобы можно было ее примерить и, если понравится, купить. «У наших клиентов часто нет времени, чтобы совершать покупки в магазине, — объясняет Меллон. — Несмотря на это, они точно знают, что им идет, поэтому выбрать обувь на рабочем месте для них не проблема. Этот сервис становится все популярнее с каждым днем».
Британский дизайнер Аня Хиндмарч приглашает бизнес-леди на деловой завтрак, совмещенный с шопингом. Они приезжают в бутик Anya Hindmarch в Челси в 8 утра дважды в год в один из вторников. Здесь, за пирожными и фруктами, женщины выбирают сумки, обувь и одежду.
И все это в то время, когда магазины еще закрыты, а деловые партнеры только добираются до своих офисов. «Очень удобно, что бутик подстраивается под мой график, а не я вписываюсь в его часы работы», — говорит одна из гостей Хиндмарч Хизер Макгрегор, финансовый директор консалтинговой компании Taylor Bennett.
Шопинг на расстоянии
Владельцы дорогих московских магазинов стремятся не отставать от западных коллег. «Бутикам в центре города чаще приходится реагировать на необычные запросы клиентов, — делится своими наблюдениями Айсель Трудел, владелица магазинов в Столешниковом переулке и в “Крокус Сити Молле”. — В “Крокус” люди, как правило, едут целенаправленно на шопинг, с большим запасом свободного времени, тогда как в магазин в центре могут заскочить после работы или перед вечеринкой».
В бутике Marc Jacobs консультанты не только задерживаются на работе, но и подбирают вещи, которые затем доставляются домой или в офис. «Чуть больше месяца назад мне позвонила постоянная покупательница, — вспоминает Александр Бичин, директор бутика Marc Jacobs. — На следующий день она улетала в Париж на вечеринку в честь 150-летия ювелирного дома Boucheron и хотела надеть что-нибудь из нашей новой коллекции. Но она не успевала в магазин». Тогда Бичин подобрал несколько коктейльных вариантов: три платья, по две пары обуви к каждому и несколько сумочек-клатчей. За вещами приехал водитель. На следующее утро, проводив хозяйку в аэропорт, он привез в Marc Jacobs вещи, которые не подошли, и деньги за те, что клиентка оставила себе.
В Bosco di Ciliegi владельцам платиновых дисконтных карт предлагают услуги стилиста, который может пройтись с ними по магазинам компании и подобрать гардероб. «Но на это, как правило, уходит много времени, — говорит руководитель направления по работе с VIP-клиентами Сергей Лунин. — Мы же понимаем, что если предложить покупателям существенную экономию времени, то к нам придут не только знаменитости, но и топ-менеджеры. Именно на них, в основном, и рассчитана наша VIP-комната, которая откроется в Петровском пассаже в сентябре». Сервис будет бесплатным для тех, кто совершит покупки в сети Bosco на сумму в ?20 000. Тогда в условленное время в этой комнате их будут ждать подобранные по размеру и в соответствии с личными предпочтениями вещи.
«Эффективность» и «тайм-менеджмент» становятся ключевыми словами и для Brioni, Kiton, Ermenegildo Zegna. В бутиках этих компаний хранятся мерки постоянных клиентов — для пошива на заказ или точного выбора одежды из существующей коллекции, а консультант готов в нужное время выехать домой или в офис, чтобы привезти несколько костюмов и помочь выбрать наиболее подходящий. «Только 60-70% наших покупателей лично приезжают в магазин, — говорит менеджер бутика Brioni Владимир Березовский. — Остальные присылают водителей. Если человек, например, хочет купить три костюма, то мы отправляем как минимум вдвое больше». Клиентура московского Brioni — жители не только столицы, но и Харькова, Омска, Томска, Таджикистана. И даже Вьетнама: несколько местных чиновников дважды в год вызывают московских портных марки, чтобы те обновили их гардероб.
Услуги «для своих»
Гендиректор «Росинтер Ресторантс» Марал Чарыева хотя и получает регулярно каталоги с новыми коллекциями и приглашения на показы, никогда не слышала о том, что магазины доставляют вещи домой и в офис. Чаще она делает покупки за границей. «Помимо ценообразования меня не устраивает то, как работают наши байеры,- объясняет “Пятнице” Чарыева. — Во Франции или Германии, где я часто бываю, выбор в бутиках намного разнообразнее. Но иногда и у меня бывают ситуации, когда я в Москве и срочно нужно купить какой-нибудь аксессуар. Возможно, поскольку я редкий посетитель московских бутиков, мне никогда не предлагали “шопинг на дому”. Если бы я об этом знала, то, наверное, пользовалась бы таким сервисом».
Вице-президент УК «Тройка Диалог» Юрий Котлер тоже предпочитает шопинг за границей. «Мой друг дизайнер Освальд Боатенг (бывший креативный директор Givenchy Homme, сейчас владелец марки Ozwald Boateng. — Прим. “Пятницы”) приучил меня шить костюмы только у лучших портных мира. Для меня это вопрос качества, — говорит Котлер, — поэтому я не экономлю время, а специально летаю в Лондон и хожу на Севил-Роу к Боатенгу, чтобы сшить костюм. Обновление гардероба для меня запланированный процесс».
Похоже, московские магазины класса люкс понимают, что теряют многих потенциальных клиентов, и делают все возможное, чтобы даже случайного покупателя превратить в постоянного. «После работы я никак не успевал заехать домой, чтобы переодеться для вечеринки в честь дня рождения друга. Рядом с моим офисом находится магазин “Подиум”, — рассказывает “Пятнице” Кирилл Якобский, финансовый директор компании “Мастеркарт”. — Я подошел к нему, когда двери уже были закрыты, но продавцы увидели меня через витрины. Я жестами показал, что мне не нравится мой официальный вид. Если честно, выглядело это очень смешно. Но главное, что меня поняли, посочувствовали и открыли магазин. Я купил джинсы и яркую рубашку. И то и другое ношу до сих пор».
Променяют ли англоманы Севил-Роу на Столешников переулок? Вряд ли. Однако при прочих равных условиях среди московских магазинов покупатели будут выбирать те, где им предложат любимый кофе и запомнят их предпочтения в цвете и стиле. «Тот, кто недооценивает важность качества услуг и честно вкладывает все усилия только в “лучший ассортимент и самые справедливые цены”, — заключает Анна Лебсак-Клейманс из Fashion Consulting Group, — рискует потерять своих клиентов, которые могут перейти к более услужливому конкуренту».
(Использованы материалы FT)Благодарим бутик Ralph Lauren за помощь в организации съемки
Майя Балабанова
Пятница
№ 11 (98) 21 марта 2008
friday.vedomosti.ru/article.shtml?2008/03/21/11...