Петр Меньших: "За рулем" - не глянцевый журнал.
Беседа с главным редактором главного авто-журнала страныАнализируя глянцевый мир, нельзя пройти мимо автомобильных журналов: сегодня на нашем рынке присутствует более 50 изданий, пишущих о машинах, не говоря о том, что автомобиль - неизменно входит в первую десятку товаров, рекламируемых глянцем. Главный редактор журнала «За рулем» Петр Меньших рассказал корреспонденту «Прагматики культуры» Леониду Клейну, как делается самым популярный в России автомобильный журнал и почему, по его мнению, «За рулем» - не глянцевое издание.
У меня сложилось впечатление, что журнал «За рулем» работает на грани нишевого и общественно-политического журнала. То есть у вас есть гражданская позиция, четкие экономические взгляды, вы разделяете демократические ценности в смысле соблюдения закона, и вы, очевидно, патриотически настроены - любите свою страну, а не его автопром. Получается…
Вы за меня уже все сказали…
Я все-таки хотел бы задать вопрос: я все время жду, когда же на обложке вместо очередного автомобиля появится какая-нибудь более актуальная фотография. А у вас статьи на общественные темы спрятаны между собственно автомобильными материалами и рекламой. Почему вы не выходите за рамки? Это закон жанра или осознанная редакционная политика?
Я, как и многие, был воспитан на том, что самые важные вопросы - это вопросы состояния общества. Но мы все-таки обслуживаем какую-то конкретную тему. Я 25 лет работаю в журнале и последние 15 лет возглавляю его. Нам важен продукт, и он востребован определенной аудиторией. Обслуживать все общество мы не в силах, но мы можем обратиться к его части и таким образом влиять на общество в целом. Ведь все очень просто: покупателя «За рулем» прежде всего интересуют автомобили. Поэтому на обложке я никогда не дам никакой остросоциальной фотографии. И сам читатель хочет именно этого.
Какова концепция журнала?
Наша концепция проста: "За рулем" расскажет вам обо всем, что происходит в автомобильном мире". И все должно быть на своих местах. Пусть это звучит цинично: но мы зажигаем для читателя сигнальные лампочки, и если вас интересует сегодня автомобиль как объект покупки или просто как культурное явление, то вы должны хорошо ориентироваться в журнале и не лезть в те части, где мы обсуждаем другие проблемы. Раскрыли в нужном месте журнал - и все нашли тему для себя. Да, мы внешне выглядим эклектично, но именно эта внешняя эклектичность, кстати, выработанная за 80 лет существования журнала, позволяет нам быть в лидерах.
Вам никогда не делались политические предложения? Вам лично или журналу? Ведь все, что связано с автомобильной темой - это материал для политиков. Да и свою передовую статью в мартовском номере вы посвящаете водителю, которого пытались осудить в связи со смертью губернатора Евдокимова.
Слава Богу, политических предложений никто не делал. Я помню еще в советские временя мне приснился сон, что меня политбюро нашей родной партии приглашает на ДОСААФовскую работу. Я в поту проснулся. Там и зарплата была больше, и сразу в офицеры производили, но мне этого не надо. Каждый должен заниматься своим(!) делом. Хотя аудитория у нас огромная, и объективно мы, конечно, оказываем политическое влияние.
Какой тираж у журнала?
В Европе, а не только в России, мы первые среди автомобильных изданий - апрельский номер (с учетом тиража на Украине) купят около 600 000 читателей. Я считаю, что сегодня «За рулем» - это национальное достояние.
Ну да, если нет нормального автопрома, то хотя бы журнал есть.
Знаете, вокруг журнала многое можно собрать. Мы ведь, очевидно, влияем на умы. «За рулем» постоянно публикует интервью с топ-менеджерами мирового автопрома, это люди, которые в страшной конкурентной борьбе добились права выпускать и продавать машины. Это специалисты высочайшего класса, их биография, опыт, их жизненная энергия может вдохновить многих.
Если сравнить ваш журнал с другими автомобильными изданиями, то создается впечатление, что некоторые законы глянца вы как будто игнорируете. Я, например, открываю «Автомобильные Известия», и там можно прочесть про то, как во время теста новой машины водитель мчится со скоростью 200 км. в час, «разгоняя пугливых дачников» и т.д...
Люди, работающие у меня, никогда не будут писать такие глупости. Мы не глянцевый журнал. Тот стиль, пример которого вы только что привели, на мой взгляд, мог быть востребован только в самом начале, когда глянец у нас только появился, но сейчас, когда на рынке 50 автомобильных изданий, да еще и в регионах есть свои, выдержать конкуренцию на дешевке невозможно
А в чем ваш козырь?
Мы создаем новые темы. Вот «За рулем» купил два новых внедорожника, сделанные в Китае. Мы знаем, что существует большой интерес к китайским джипам. Помня китайские пуховики, я настороженно относился к продукции из этой страны. Но мы провели испытания: два русских внедорожника и один китайский и запустили на полигоне по целине.
Наши, конечно, сломались?
Конечно. А китайский как ехал, так и ехал. Этим материалом мы создали новую тему. И мы формируем общественное мнение по этому вопросу. Неужели я, имея возможность делать по-настоящему глубокие и профессиональные публикации, буду отдавать площади под какой-нибудь бред или фотографии девочек.
Какой разрыв между тиражом вашего журнала и тиражами других автомобильных изданий?
Рекламодателей, а именно за счет них существуют журналы, реальные тиражи не интересуют. Можно написать и 150 тысяч и двести. Дело в том, что на этом рынке пока никто не заинтересован, чтобы здесь были прозрачные честные тиражи. Никто. Никто не объявляет настоящего тиража, кроме нас. Потому что никто, в том числе и западные бренды, не наберут тех тиражей, которые они могут просто объявить. За рубежом невозможно объявить один тираж, а сделать другой, а у нас они себе это позволяют.
Но ведь существуют компании, которые измеряют рейтинги. Можно же все проверить.
Чтобы, например, "Gallop" вас измерил, ему надо заплатить. Я вас уверяю, что такие издания, как «Клаксон» или «Автомобильные известия» не платят, и их никто не измеряет. Тем не менее «Клаксон» собирает неплохие деньги на рекламе. Тираж у них не сертифицирован - и все в порядке. Такая реальность. А мы еще 15 лет назад - одни из первых на рынке прессы, не только автомобильной, - сертифицировали свой тираж.
И зачем вам эта честность?
Дело в том, что мы проявляем большую активность за рубежом. У меня там есть специальный офис. Для того, чтобы представить там нашу промышленность, наш рынок, наш журнал. Для меня очень важно, чтобы я был честен по любым вопросам.
Какой у вас механизм борьбы с заказными статьями? Ведь любая фотография стоит денег. Любой материал может быть воспринят как рекламный или как антирекламный.
У нас есть такой раздел «Компоненты», где мы рассказываем о запчастях. И мне постоянно приносят письма, где разные фирмы жалуются, что мы им подрубили бизнес. Потому что выступаем как эксперты для оптовиков. Но чтобы занимать такую позицию, мы должны очень ответственно подходить к тому, что там пишется. «За рулем» заказывает испытания у соответствующих институтов. Вот вчера я подписал контракт с одним учреждением: они для нашего журнала «по науке» разобьют три автомобильных стекла - за 80 тысяч рублей! Если мы тратим такие деньги на испытания запчастей, то неужели мы будем размениваться на заказные статьи?!
Но все-таки, наверно, к вам приходят и говорят, что такой-то материал проплачен конкурентами.
Конечно, приходят. Есть такая компания «Спектрол», она производит масла и автохимию. Хозяин фирмы - уважаемый мной бизнесмен Брыкин. Мы регулярно тестируем различную автохимию. И когда у «Спектрола» первое место в рейтинге, то этот Брыкин не позвонит, не поблагодарит, а как только его продукция оказывается на последнем, он приходит и начинает рассказывать, что журналист необъективен и был подкуплен. Говорит, «проверь этого журналиста». В последний раз, когда он пришел, у меня уже был материал следующего номера, где продукция «Спектрола» снова лидировала. И я ему сказал: «А ты сам сколько заплатил этому журналисту?»
Вы уверены в своих сотрудниках?
Мои журналисты так хорошо оплачиваются, что получить разовую взятку - просто глупо. Ну сколько ему дадут? Ну, две тысячи долларов, максимум. А риск большой. А за 300 - 500 долларов у меня никто дергаться не будет.
А вам взятку не предлагали?
Мне нет. Главному редактору такого журнала довольно трудно дать взятку. Предложить взятку - и потом навсегда испортить себе репутацию? Зачем?
А что происходит с розыгрышами автомобилей? Вы же раздали кучу машин за последние годы.
Да. Больше ста автомобилей. Но тут нас все подозревают. Одни считают, что мы раздаем своим людям, а те, кто эти автомобили получили, хотят поскорее забрать ключи и раствориться, пока мы не передумали. А кроме того, все считают, что мы чего-то недодали. Вроде Бог послал им эту машину, а журнал «За рулем» что-то зажилил и оставил себе.
И вы теперь решили больше с такими призами не связываться?
Знаете, у нас был случай, когда мы разыгрывали автомобиль «Ниссан». Это все показывалось по телевизору, и в зале сидел представитель японской фирмы. И победительница нашего конкурса выиграла машину. И у нее был выбор между «Ниссаном» и «Нивой». А девушка живет за Уралом и она, посоветовавшись с мужем, выбирает «Ниву». Представитель «Ниссана» чуть не умер - для них это был такой провал, они думали, что мы куплены. Чтобы отказаться от японского автомобиля в пользу «Нивы». Мне больших трудов стоило уговорить девушку взять японскую машину…. Сегодня мы никого не уговариваем. Журнал проводит конкурс "Гран-при За рулем" на лушчий автомобиль России в 6 классах. Мы прогнозируем более 60 тыс. участников. И за свою аналитическую работу (заполнение сложной анкеты) читатели будут получать автомобили в подарок.
И последний вопрос. Почему у вас почти нет фотографий моделей около машин? Ведь на любом автосалоне рядом с красавцами-автомобилями всегда стоят длинноногие красавицы.
Знаете, я лет пять назад был главным редактором журнала «Мото». Ясно, что аудитория этого журнала более молодая, чем «зарулевская». И мы стали публиковать там фотографиями с женщинами. И один читатель прислал мне письмо: «Если хочешь фотографировать женщин - пожалуйста, но не ставь их перед мотоциклом, поставь за». Это был для меня урок.
31 марта 2006, 08:25
http://www.polit.ru/culture/2006/03/31/zarulem.html
Беседа с главным редактором главного авто-журнала страныАнализируя глянцевый мир, нельзя пройти мимо автомобильных журналов: сегодня на нашем рынке присутствует более 50 изданий, пишущих о машинах, не говоря о том, что автомобиль - неизменно входит в первую десятку товаров, рекламируемых глянцем. Главный редактор журнала «За рулем» Петр Меньших рассказал корреспонденту «Прагматики культуры» Леониду Клейну, как делается самым популярный в России автомобильный журнал и почему, по его мнению, «За рулем» - не глянцевое издание.
У меня сложилось впечатление, что журнал «За рулем» работает на грани нишевого и общественно-политического журнала. То есть у вас есть гражданская позиция, четкие экономические взгляды, вы разделяете демократические ценности в смысле соблюдения закона, и вы, очевидно, патриотически настроены - любите свою страну, а не его автопром. Получается…
Вы за меня уже все сказали…
Я все-таки хотел бы задать вопрос: я все время жду, когда же на обложке вместо очередного автомобиля появится какая-нибудь более актуальная фотография. А у вас статьи на общественные темы спрятаны между собственно автомобильными материалами и рекламой. Почему вы не выходите за рамки? Это закон жанра или осознанная редакционная политика?
Я, как и многие, был воспитан на том, что самые важные вопросы - это вопросы состояния общества. Но мы все-таки обслуживаем какую-то конкретную тему. Я 25 лет работаю в журнале и последние 15 лет возглавляю его. Нам важен продукт, и он востребован определенной аудиторией. Обслуживать все общество мы не в силах, но мы можем обратиться к его части и таким образом влиять на общество в целом. Ведь все очень просто: покупателя «За рулем» прежде всего интересуют автомобили. Поэтому на обложке я никогда не дам никакой остросоциальной фотографии. И сам читатель хочет именно этого.
Какова концепция журнала?
Наша концепция проста: "За рулем" расскажет вам обо всем, что происходит в автомобильном мире". И все должно быть на своих местах. Пусть это звучит цинично: но мы зажигаем для читателя сигнальные лампочки, и если вас интересует сегодня автомобиль как объект покупки или просто как культурное явление, то вы должны хорошо ориентироваться в журнале и не лезть в те части, где мы обсуждаем другие проблемы. Раскрыли в нужном месте журнал - и все нашли тему для себя. Да, мы внешне выглядим эклектично, но именно эта внешняя эклектичность, кстати, выработанная за 80 лет существования журнала, позволяет нам быть в лидерах.
Вам никогда не делались политические предложения? Вам лично или журналу? Ведь все, что связано с автомобильной темой - это материал для политиков. Да и свою передовую статью в мартовском номере вы посвящаете водителю, которого пытались осудить в связи со смертью губернатора Евдокимова.
Слава Богу, политических предложений никто не делал. Я помню еще в советские временя мне приснился сон, что меня политбюро нашей родной партии приглашает на ДОСААФовскую работу. Я в поту проснулся. Там и зарплата была больше, и сразу в офицеры производили, но мне этого не надо. Каждый должен заниматься своим(!) делом. Хотя аудитория у нас огромная, и объективно мы, конечно, оказываем политическое влияние.
Какой тираж у журнала?
В Европе, а не только в России, мы первые среди автомобильных изданий - апрельский номер (с учетом тиража на Украине) купят около 600 000 читателей. Я считаю, что сегодня «За рулем» - это национальное достояние.
Ну да, если нет нормального автопрома, то хотя бы журнал есть.
Знаете, вокруг журнала многое можно собрать. Мы ведь, очевидно, влияем на умы. «За рулем» постоянно публикует интервью с топ-менеджерами мирового автопрома, это люди, которые в страшной конкурентной борьбе добились права выпускать и продавать машины. Это специалисты высочайшего класса, их биография, опыт, их жизненная энергия может вдохновить многих.
Если сравнить ваш журнал с другими автомобильными изданиями, то создается впечатление, что некоторые законы глянца вы как будто игнорируете. Я, например, открываю «Автомобильные Известия», и там можно прочесть про то, как во время теста новой машины водитель мчится со скоростью 200 км. в час, «разгоняя пугливых дачников» и т.д...
Люди, работающие у меня, никогда не будут писать такие глупости. Мы не глянцевый журнал. Тот стиль, пример которого вы только что привели, на мой взгляд, мог быть востребован только в самом начале, когда глянец у нас только появился, но сейчас, когда на рынке 50 автомобильных изданий, да еще и в регионах есть свои, выдержать конкуренцию на дешевке невозможно
А в чем ваш козырь?
Мы создаем новые темы. Вот «За рулем» купил два новых внедорожника, сделанные в Китае. Мы знаем, что существует большой интерес к китайским джипам. Помня китайские пуховики, я настороженно относился к продукции из этой страны. Но мы провели испытания: два русских внедорожника и один китайский и запустили на полигоне по целине.
Наши, конечно, сломались?
Конечно. А китайский как ехал, так и ехал. Этим материалом мы создали новую тему. И мы формируем общественное мнение по этому вопросу. Неужели я, имея возможность делать по-настоящему глубокие и профессиональные публикации, буду отдавать площади под какой-нибудь бред или фотографии девочек.
Какой разрыв между тиражом вашего журнала и тиражами других автомобильных изданий?
Рекламодателей, а именно за счет них существуют журналы, реальные тиражи не интересуют. Можно написать и 150 тысяч и двести. Дело в том, что на этом рынке пока никто не заинтересован, чтобы здесь были прозрачные честные тиражи. Никто. Никто не объявляет настоящего тиража, кроме нас. Потому что никто, в том числе и западные бренды, не наберут тех тиражей, которые они могут просто объявить. За рубежом невозможно объявить один тираж, а сделать другой, а у нас они себе это позволяют.
Но ведь существуют компании, которые измеряют рейтинги. Можно же все проверить.
Чтобы, например, "Gallop" вас измерил, ему надо заплатить. Я вас уверяю, что такие издания, как «Клаксон» или «Автомобильные известия» не платят, и их никто не измеряет. Тем не менее «Клаксон» собирает неплохие деньги на рекламе. Тираж у них не сертифицирован - и все в порядке. Такая реальность. А мы еще 15 лет назад - одни из первых на рынке прессы, не только автомобильной, - сертифицировали свой тираж.
И зачем вам эта честность?
Дело в том, что мы проявляем большую активность за рубежом. У меня там есть специальный офис. Для того, чтобы представить там нашу промышленность, наш рынок, наш журнал. Для меня очень важно, чтобы я был честен по любым вопросам.
Какой у вас механизм борьбы с заказными статьями? Ведь любая фотография стоит денег. Любой материал может быть воспринят как рекламный или как антирекламный.
У нас есть такой раздел «Компоненты», где мы рассказываем о запчастях. И мне постоянно приносят письма, где разные фирмы жалуются, что мы им подрубили бизнес. Потому что выступаем как эксперты для оптовиков. Но чтобы занимать такую позицию, мы должны очень ответственно подходить к тому, что там пишется. «За рулем» заказывает испытания у соответствующих институтов. Вот вчера я подписал контракт с одним учреждением: они для нашего журнала «по науке» разобьют три автомобильных стекла - за 80 тысяч рублей! Если мы тратим такие деньги на испытания запчастей, то неужели мы будем размениваться на заказные статьи?!
Но все-таки, наверно, к вам приходят и говорят, что такой-то материал проплачен конкурентами.
Конечно, приходят. Есть такая компания «Спектрол», она производит масла и автохимию. Хозяин фирмы - уважаемый мной бизнесмен Брыкин. Мы регулярно тестируем различную автохимию. И когда у «Спектрола» первое место в рейтинге, то этот Брыкин не позвонит, не поблагодарит, а как только его продукция оказывается на последнем, он приходит и начинает рассказывать, что журналист необъективен и был подкуплен. Говорит, «проверь этого журналиста». В последний раз, когда он пришел, у меня уже был материал следующего номера, где продукция «Спектрола» снова лидировала. И я ему сказал: «А ты сам сколько заплатил этому журналисту?»
Вы уверены в своих сотрудниках?
Мои журналисты так хорошо оплачиваются, что получить разовую взятку - просто глупо. Ну сколько ему дадут? Ну, две тысячи долларов, максимум. А риск большой. А за 300 - 500 долларов у меня никто дергаться не будет.
А вам взятку не предлагали?
Мне нет. Главному редактору такого журнала довольно трудно дать взятку. Предложить взятку - и потом навсегда испортить себе репутацию? Зачем?
А что происходит с розыгрышами автомобилей? Вы же раздали кучу машин за последние годы.
Да. Больше ста автомобилей. Но тут нас все подозревают. Одни считают, что мы раздаем своим людям, а те, кто эти автомобили получили, хотят поскорее забрать ключи и раствориться, пока мы не передумали. А кроме того, все считают, что мы чего-то недодали. Вроде Бог послал им эту машину, а журнал «За рулем» что-то зажилил и оставил себе.
И вы теперь решили больше с такими призами не связываться?
Знаете, у нас был случай, когда мы разыгрывали автомобиль «Ниссан». Это все показывалось по телевизору, и в зале сидел представитель японской фирмы. И победительница нашего конкурса выиграла машину. И у нее был выбор между «Ниссаном» и «Нивой». А девушка живет за Уралом и она, посоветовавшись с мужем, выбирает «Ниву». Представитель «Ниссана» чуть не умер - для них это был такой провал, они думали, что мы куплены. Чтобы отказаться от японского автомобиля в пользу «Нивы». Мне больших трудов стоило уговорить девушку взять японскую машину…. Сегодня мы никого не уговариваем. Журнал проводит конкурс "Гран-при За рулем" на лушчий автомобиль России в 6 классах. Мы прогнозируем более 60 тыс. участников. И за свою аналитическую работу (заполнение сложной анкеты) читатели будут получать автомобили в подарок.
И последний вопрос. Почему у вас почти нет фотографий моделей около машин? Ведь на любом автосалоне рядом с красавцами-автомобилями всегда стоят длинноногие красавицы.
Знаете, я лет пять назад был главным редактором журнала «Мото». Ясно, что аудитория этого журнала более молодая, чем «зарулевская». И мы стали публиковать там фотографиями с женщинами. И один читатель прислал мне письмо: «Если хочешь фотографировать женщин - пожалуйста, но не ставь их перед мотоциклом, поставь за». Это был для меня урок.
31 марта 2006, 08:25
http://www.polit.ru/culture/2006/03/31/zarulem.html