Прощай, большеглазый Neon
Джонатан УэлшПочему машины "сердятся"? Видите их демонические улыбки и горящие глаза? Производители добавляют остроты в "лица" автомобилей
Кирку Перри хотелось автомобиль, который вмещал бы его семью и тянул за собой лодку. Он нашел внедорожник со всеми этими и еще одной особенностью, которая ему нравится – недоброжелательным выражением лица.
"Я люблю сердитый вид, – говорит 50-летний владелец мелкой компании об Audi Q7 – машине, которую он собирается купить весной, когда она появится в продаже. – Она напоминает мне о фильме "Мамочка", где монстр появляется из-под земли и начинает все глотать".
Производители давно говорят о "лице" автомобиля (фары – глаза, решетка – рот, бампер – подбородок), а дизайнеры отмечают, что его "выражение лица" может означать успех или неудачу. Производители использовали притягательность приветливого лица, но в последнее время они стремятся к более резкому выражению: лица машин становятся недоброжелательными, сердитыми, а порой определенно злыми.
В новом седане 3-Series BMW придала фарам наклон, который производит эффект нахмуренных бровей. Некоторые концептуальные автомобили доходят до крайности: HCD9 Talus компании Hyundai имеет зияющую решетку и фары, разделенные горизонтальным зрачком в стиле "глаза козла". Прошлым летом в продажу поступил Dodge Charger с фарами в форме тигриных глаз. "Глаза, несомненно, являются его главным достоинством. Кажется, что фары устанавливают визуальный контакт, как люди на улице, – говорит дизайнер Dodge and Chrysler Ральф Жиль. – Недовольное лицо – это то, к чему мы стремимся".
К чему весь этот гнев? Грозные лица могут привлечь водителей, напуганных опасностями дороги, тем, что от огромных внедорожников исходит некоторая угроза, говорят дизайнеры. "Я не имею в виду, что мы пропагандируем грубость на дорогах", – говорит старший дизайнер Hyundai Эрик Стоддард, но добавляет, что машины с сердитыми лицами, возможно, создают у водителей ощущение, что они могут держать остальных в страхе. "Автомобиль посылает сигнал, который сам водитель стесняется или боится послать, – говорит он. – Машина агрессивного стиля говорит: "Убирайся с дороги"".
Все это свидетельствует о смене настроения по сравнению с проектами последних десятилетий. Когда Dodge представляла свой Neon compact 1995 года, центром рекламной кампании было лицо автомобиля с круглыми фарами, похожими на большие дружелюбные глаза. Нынешней весной Dodge выпускает ему замену – модель Caliber, с квадратными фарами и решеткой, похожей на перекрест винтовочного прицела. Слоган Caliber гласит: "Какой угодно, но не милый".
Стратегия, похоже, эффективна. Седан Chrysler 300 с лицом, на котором зияет решетка, а фары как будто хмурятся, по продажам превзошел более круглолицый Ford Five Hundred на 33%. (Ford, правда, говорит, что меняет облик седана, чтобы придать ему более агрессивный вид.) Продажи Cadillac выросли на 57% с 2002 года, когда компания начала предлагать новый дизайн, особенностью которого является угловатое лицо. Одновременно продажи головной компании General Motors Buick и подразделений Saturn, тяготеющих к более мягким и круглым очертаниям, упали. Даже символ компании Volkswagen, Beetle, с круглыми фарами и капотом, похожим на улыбку, продал в прошлом году 36 тыс. машин, тогда как в 2004 году продажи составили 42 тыс.
В целом покупатели уделяют большое внимание виду машины спереди. Около 70% водителей идентифицируют автомобиль и судят о нем по фарам и решетке, 88% мужчин и 64% женщин заявили, что предпочитают автомобили, имеющие выразительный анфас; в 1985 году об этом говорили 73% и 42% соответственно, отмечает аналитическая компания CNW Marketing Research.
Видя лица
Лица в решетках автомобилей просматриваются не случайно. Производители говорят, что они думают о человеческих чертах. Дети различают черты лица практически с рождения и видят лица даже в неодушевленных предметах, когда можно угадать глаза и рот, говорят психологи. На сегодняшнем авторынке с его гиперконкуренцией дизайнеры сосредоточились на лицах, стремясь создавать машины, привлекающие покупателей. Они сотрудничают с психологами, антропологами и другими специалистами по человеческому поведению и даже изучают мозговые сигналы участников экспериментов.
В ходе одного из таких экспериментов, проведенного по заказу Cadillac, фокус-группы из 10 человек на три часа в условиях клиники побуждали поразмыслить над автомобильным дизайном, рассказывает антрополог Кристина Частейн, входившая в число исследователей. После примерно часового обсуждения разных марок исследователи включали медитативную музыку и предлагали развалиться в креслах. "В этот момент люди были удивительно похожи на детей", – говорит Частейн. К третьему часу ученые начали спрашивать о воспоминаниях детства, и один из участников сказал, что роскошные автомобили компании заставили его вспомнить, как он клал голову на колени матери. Другой сказал, что "перед прототипа похож на оскаленные зубы животного".
Дальнейшие исследования наводят на мысль, что потребителям нравится агрессивный дизайн. Компания General Motors экспериментирует с сигналами мозга, говорит Джим Локри, директор североамериканских маркетинговых исследований компании. Цель работы, говорит он, – получить представление о дизайне, который сначала не понравился покупателям, но впоследствии снискал их любовь.
Он рассказал об исследовании, в ходе которого 40 участников, обвешанных датчиками, просматривали замедленную съемку, где среди известных автомобилей прошлого и настоящего были концептуальные машины. Участники указывали, до какой степени привлекательным они считают тот или иной дизайн. Но они могли поставить значок и в клетке рядом с утверждением: "Сейчас я не схожу с ума по этой машине, но ее привлекательность для меня может увеличиться". Выделение модели мозговых сигналов, характерных только для этого ответа, помогает исследователям предсказать, какой дизайн станет хитом в долгосрочной перспективе.
Машины и собаки
Не все производители используют мотив гнева. У Mini Cooper производства BMW фары напоминают глаза оленя, а продажи в прошлом году составили 41 тыс. единиц, то есть выросли на 13% за год. Компания Honda тоже держится за дружелюбный вид: последние два года она ведет на телевидении рекламную кампанию, показывая сходство между человеческими лицами и видом спереди машин Honda. В основе лежит идея, что машины, как и собаки, похожи на владельцев и должны быть добродушными компаньонами, говорит директор Honda по рекламе Том Пейтон. "Сегодня много машин, которые хмурятся на вас, – говорит он. – Но мы предпочитаем думать, что Honda улыбается".
Компания Volvo тоже говорит, что вряд ли станет агрессивной. Питер Хорбери, который спроектировал седан Volvo S80, говорит, что шведский бренд привлекает водителей, которые считают, что машина защитит их, так что он в своих проектах намекал на силу, включая капот и крылья, похожие на развернутые плечи. "Мы не хотим устанавливать на автомобиль угрюмую решетку", – говорит Хорбери, в настоящее время возглавляющий проектный отдел головной компании Volvo, Ford Motor.
Шведский облик оказался находкой для Льва Берковича. Проектный менеджер из Лос-Анджелеса говорит, что обратил внимание на "плечи" спортивной машины Volvo XC90, но привлек его прежде всего вид спереди. "Это волевое, но сдержанное лицо. Машина напоминает мне актера Чарльза Бронсона, крутого парня, который тебя защитит", – говорит он. Даже усы Бронсона на месте – в "сочетании черного пластика и резины на переднем бампере".
Конечно, агрессивный вид не обязательно останется привлекательным надолго. Стилистические тенденции цикличны, и у наиболее агрессивных дизайнов есть склонность к отступлению. Напоминающие оружие хвостовые плавники 1950-х годов уступили место более мягкому стилю 1960-х, а толстые и разукрашенные автомобили конца 1970-х вымерли с появлением Chrysler K-Cars с плоскими боками и им подобных в следующем десятилетии.
Последняя версия спортивной машины Mazda Miata показывает, насколько изменился рынок. Оригинал, выпущенный в 1989 году, стал хитом не в последнюю очередь благодаря дружелюбному виду. Края решетки были загнуты вверх в явной улыбке, а выпуклые круглые фары делали его похожим на героя комикса. В версии 1999 года улыбка превратилась в ухмылку. У новой модели фары наклонены еще экстремальнее. "У оригинала Miata – счастливая улыбка, – говорит ведущий дизайнер компании Кен Сьюард. – У новой модели – мрачная усмешка".
"Откушу голову"
Компания Toyota, которая известна машинами с самым спокойным видом, тоже является хорошим показателем. В последние годы Toyota изменила стилистику дружелюбного автомобиля Camry на более агрессивную, и модель 2007 года, которая должна появиться в этом году, имеет фары, утопленные в крыльях, как будто глаза смотрят искоса, и капот, по-ястребиному нависающий над решеткой. Производитель переработал перед новой машины Rav4 SUV, придав больше определенности решетке и развернув книзу фары, чтобы привлечь мужчин. (Ранее на долю мужчин приходилось всего 25% продаж Rav4.)
Даже стареющая звезда автомобильного мира пошла на "подтяжку лица". Трансформируя Ford Mustang, модель, восходящую к мускульным машинам 1960-х годов, дизайнер Джей Мейз не тратил времени на эксперименты. "Я отлично знал, чего мы хотим", – говорит он. Все же он показал фотографии своей концептуальной машины членам клуба Dead Horse Mustang Club в Оклахоме. Когда они сказали, что автомобиль "недостаточно мускулистый", он слегка расширил переднюю часть и сделал квадратными входные отверстия. Верхние края круглых фар были слегка срезаны, чтобы достичь эффекта "злодейского прищура", говорит он. "Честно говоря, он выглядит так, как будто собирается откусить вам голову".
Покупатели явно хотят именно этого. В 2005 году продажи видоизмененного Mustang, который был на рынке полгода, выросли на 24%, до 161 тыс. единиц.
http://inopressa.ru/wsj/2006/03/10/15:32:00/car
Джонатан УэлшПочему машины "сердятся"? Видите их демонические улыбки и горящие глаза? Производители добавляют остроты в "лица" автомобилей
Кирку Перри хотелось автомобиль, который вмещал бы его семью и тянул за собой лодку. Он нашел внедорожник со всеми этими и еще одной особенностью, которая ему нравится – недоброжелательным выражением лица.
"Я люблю сердитый вид, – говорит 50-летний владелец мелкой компании об Audi Q7 – машине, которую он собирается купить весной, когда она появится в продаже. – Она напоминает мне о фильме "Мамочка", где монстр появляется из-под земли и начинает все глотать".
Производители давно говорят о "лице" автомобиля (фары – глаза, решетка – рот, бампер – подбородок), а дизайнеры отмечают, что его "выражение лица" может означать успех или неудачу. Производители использовали притягательность приветливого лица, но в последнее время они стремятся к более резкому выражению: лица машин становятся недоброжелательными, сердитыми, а порой определенно злыми.
В новом седане 3-Series BMW придала фарам наклон, который производит эффект нахмуренных бровей. Некоторые концептуальные автомобили доходят до крайности: HCD9 Talus компании Hyundai имеет зияющую решетку и фары, разделенные горизонтальным зрачком в стиле "глаза козла". Прошлым летом в продажу поступил Dodge Charger с фарами в форме тигриных глаз. "Глаза, несомненно, являются его главным достоинством. Кажется, что фары устанавливают визуальный контакт, как люди на улице, – говорит дизайнер Dodge and Chrysler Ральф Жиль. – Недовольное лицо – это то, к чему мы стремимся".
К чему весь этот гнев? Грозные лица могут привлечь водителей, напуганных опасностями дороги, тем, что от огромных внедорожников исходит некоторая угроза, говорят дизайнеры. "Я не имею в виду, что мы пропагандируем грубость на дорогах", – говорит старший дизайнер Hyundai Эрик Стоддард, но добавляет, что машины с сердитыми лицами, возможно, создают у водителей ощущение, что они могут держать остальных в страхе. "Автомобиль посылает сигнал, который сам водитель стесняется или боится послать, – говорит он. – Машина агрессивного стиля говорит: "Убирайся с дороги"".
Все это свидетельствует о смене настроения по сравнению с проектами последних десятилетий. Когда Dodge представляла свой Neon compact 1995 года, центром рекламной кампании было лицо автомобиля с круглыми фарами, похожими на большие дружелюбные глаза. Нынешней весной Dodge выпускает ему замену – модель Caliber, с квадратными фарами и решеткой, похожей на перекрест винтовочного прицела. Слоган Caliber гласит: "Какой угодно, но не милый".
Стратегия, похоже, эффективна. Седан Chrysler 300 с лицом, на котором зияет решетка, а фары как будто хмурятся, по продажам превзошел более круглолицый Ford Five Hundred на 33%. (Ford, правда, говорит, что меняет облик седана, чтобы придать ему более агрессивный вид.) Продажи Cadillac выросли на 57% с 2002 года, когда компания начала предлагать новый дизайн, особенностью которого является угловатое лицо. Одновременно продажи головной компании General Motors Buick и подразделений Saturn, тяготеющих к более мягким и круглым очертаниям, упали. Даже символ компании Volkswagen, Beetle, с круглыми фарами и капотом, похожим на улыбку, продал в прошлом году 36 тыс. машин, тогда как в 2004 году продажи составили 42 тыс.
В целом покупатели уделяют большое внимание виду машины спереди. Около 70% водителей идентифицируют автомобиль и судят о нем по фарам и решетке, 88% мужчин и 64% женщин заявили, что предпочитают автомобили, имеющие выразительный анфас; в 1985 году об этом говорили 73% и 42% соответственно, отмечает аналитическая компания CNW Marketing Research.
Видя лица
Лица в решетках автомобилей просматриваются не случайно. Производители говорят, что они думают о человеческих чертах. Дети различают черты лица практически с рождения и видят лица даже в неодушевленных предметах, когда можно угадать глаза и рот, говорят психологи. На сегодняшнем авторынке с его гиперконкуренцией дизайнеры сосредоточились на лицах, стремясь создавать машины, привлекающие покупателей. Они сотрудничают с психологами, антропологами и другими специалистами по человеческому поведению и даже изучают мозговые сигналы участников экспериментов.
В ходе одного из таких экспериментов, проведенного по заказу Cadillac, фокус-группы из 10 человек на три часа в условиях клиники побуждали поразмыслить над автомобильным дизайном, рассказывает антрополог Кристина Частейн, входившая в число исследователей. После примерно часового обсуждения разных марок исследователи включали медитативную музыку и предлагали развалиться в креслах. "В этот момент люди были удивительно похожи на детей", – говорит Частейн. К третьему часу ученые начали спрашивать о воспоминаниях детства, и один из участников сказал, что роскошные автомобили компании заставили его вспомнить, как он клал голову на колени матери. Другой сказал, что "перед прототипа похож на оскаленные зубы животного".
Дальнейшие исследования наводят на мысль, что потребителям нравится агрессивный дизайн. Компания General Motors экспериментирует с сигналами мозга, говорит Джим Локри, директор североамериканских маркетинговых исследований компании. Цель работы, говорит он, – получить представление о дизайне, который сначала не понравился покупателям, но впоследствии снискал их любовь.
Он рассказал об исследовании, в ходе которого 40 участников, обвешанных датчиками, просматривали замедленную съемку, где среди известных автомобилей прошлого и настоящего были концептуальные машины. Участники указывали, до какой степени привлекательным они считают тот или иной дизайн. Но они могли поставить значок и в клетке рядом с утверждением: "Сейчас я не схожу с ума по этой машине, но ее привлекательность для меня может увеличиться". Выделение модели мозговых сигналов, характерных только для этого ответа, помогает исследователям предсказать, какой дизайн станет хитом в долгосрочной перспективе.
Машины и собаки
Не все производители используют мотив гнева. У Mini Cooper производства BMW фары напоминают глаза оленя, а продажи в прошлом году составили 41 тыс. единиц, то есть выросли на 13% за год. Компания Honda тоже держится за дружелюбный вид: последние два года она ведет на телевидении рекламную кампанию, показывая сходство между человеческими лицами и видом спереди машин Honda. В основе лежит идея, что машины, как и собаки, похожи на владельцев и должны быть добродушными компаньонами, говорит директор Honda по рекламе Том Пейтон. "Сегодня много машин, которые хмурятся на вас, – говорит он. – Но мы предпочитаем думать, что Honda улыбается".
Компания Volvo тоже говорит, что вряд ли станет агрессивной. Питер Хорбери, который спроектировал седан Volvo S80, говорит, что шведский бренд привлекает водителей, которые считают, что машина защитит их, так что он в своих проектах намекал на силу, включая капот и крылья, похожие на развернутые плечи. "Мы не хотим устанавливать на автомобиль угрюмую решетку", – говорит Хорбери, в настоящее время возглавляющий проектный отдел головной компании Volvo, Ford Motor.
Шведский облик оказался находкой для Льва Берковича. Проектный менеджер из Лос-Анджелеса говорит, что обратил внимание на "плечи" спортивной машины Volvo XC90, но привлек его прежде всего вид спереди. "Это волевое, но сдержанное лицо. Машина напоминает мне актера Чарльза Бронсона, крутого парня, который тебя защитит", – говорит он. Даже усы Бронсона на месте – в "сочетании черного пластика и резины на переднем бампере".
Конечно, агрессивный вид не обязательно останется привлекательным надолго. Стилистические тенденции цикличны, и у наиболее агрессивных дизайнов есть склонность к отступлению. Напоминающие оружие хвостовые плавники 1950-х годов уступили место более мягкому стилю 1960-х, а толстые и разукрашенные автомобили конца 1970-х вымерли с появлением Chrysler K-Cars с плоскими боками и им подобных в следующем десятилетии.
Последняя версия спортивной машины Mazda Miata показывает, насколько изменился рынок. Оригинал, выпущенный в 1989 году, стал хитом не в последнюю очередь благодаря дружелюбному виду. Края решетки были загнуты вверх в явной улыбке, а выпуклые круглые фары делали его похожим на героя комикса. В версии 1999 года улыбка превратилась в ухмылку. У новой модели фары наклонены еще экстремальнее. "У оригинала Miata – счастливая улыбка, – говорит ведущий дизайнер компании Кен Сьюард. – У новой модели – мрачная усмешка".
"Откушу голову"
Компания Toyota, которая известна машинами с самым спокойным видом, тоже является хорошим показателем. В последние годы Toyota изменила стилистику дружелюбного автомобиля Camry на более агрессивную, и модель 2007 года, которая должна появиться в этом году, имеет фары, утопленные в крыльях, как будто глаза смотрят искоса, и капот, по-ястребиному нависающий над решеткой. Производитель переработал перед новой машины Rav4 SUV, придав больше определенности решетке и развернув книзу фары, чтобы привлечь мужчин. (Ранее на долю мужчин приходилось всего 25% продаж Rav4.)
Даже стареющая звезда автомобильного мира пошла на "подтяжку лица". Трансформируя Ford Mustang, модель, восходящую к мускульным машинам 1960-х годов, дизайнер Джей Мейз не тратил времени на эксперименты. "Я отлично знал, чего мы хотим", – говорит он. Все же он показал фотографии своей концептуальной машины членам клуба Dead Horse Mustang Club в Оклахоме. Когда они сказали, что автомобиль "недостаточно мускулистый", он слегка расширил переднюю часть и сделал квадратными входные отверстия. Верхние края круглых фар были слегка срезаны, чтобы достичь эффекта "злодейского прищура", говорит он. "Честно говоря, он выглядит так, как будто собирается откусить вам голову".
Покупатели явно хотят именно этого. В 2005 году продажи видоизмененного Mustang, который был на рынке полгода, выросли на 24%, до 161 тыс. единиц.
http://inopressa.ru/wsj/2006/03/10/15:32:00/car