Кинореклама переберется в Интернет
Продюсеры ищут недорогие способы продвижения своих фильмовПродюсеры ищут недорогие способы продвижения своих фильмов
Рекламные бюджеты российских фильмов растут на 20—25% в год, обгоняя рост зрительской аудитории в 2—2,5 раза. Медиаинфляция и рост числа копий заставляют создателей фильмов увеличивать рекламные бюджеты, за которыми, однако, не успевают бокс-офисы картин. Участники рынка отмечают, что рост затрат на продвижение все больше уменьшает доходность картин. Единственный выход — перераспределение бюджетов в пользу Интернета и BTL или производство фильма при поддержке телеканалов.
По данным агентства Carat, в первой половине года на рекламу фильмов в России было потрачено 34,5 млн долл. Бюджет свыше 3,5 млн долл. был только у фильма «Волкодав», к нему приблизились «Параграф 78» и «Слуга государев» с бюджетами более 2 млн долл. Затраты на продвижение остальных картин составили от 300 тыс. до 2 млн долл.
В 2006 году, по данным Carat, на продвижение топ-60 фильмов было потрачено 60 млн долл., а в 2005-м затраты на рекламу топ-33 картин составили 48,5 млн долл. Как отмечает руководитель медиагруппы агентства Carat Дарья Куркина, в 2006 году темпы прироста рекламных бюджетов на продвижение фильмов составили 45% в целом по категории (включая затраты на ко-промо). По прогнозам, в 2007 году темпы роста затрат не снизятся, в частности, из-за выхода фильма «Ирония судьбы-2», бюджет которого обещает быть не ниже затрат на продвижение «Дозоров».
Гендиректор UCPR-Research и начальник отдела социологических исследований «ЭСПАР-Аналитик» Мирослава Цапко отмечает, что продюсеров воодушевил прошлогодний успех фильмов «Питер FM» и «Сволочи», которые, потратив на рекламу не более 1 млн долл., собрали в кинотеатрах больше 200 млн руб. «Многие решили, что для хороших сборов российского фильма с бюджетом 1,5—3 млн долл. достаточно потратить на продвижение 1,5 млн долл.», — замечает г-жа Цапко. Однако, по ее словам, это решение было ошибочным. Создатели трех российских картин — «Одна любовь на миллион», «Дерзкие дни» и «В ожидании чуда» — поступили так же, но их ожидания не оправдались. Только одному из них — «В ожидании чуда» удалось собрать в прокате чуть больше 100 млн руб., говорит г-жа Цапко.
Директор кинокомпании СТВ Сергей Сельянов говорит, что рекламные бюджеты в 1,5—2 млн долл. давно в прошлом. «Эффективная рекламная кампания фильма в 2008 году обойдется российским продюсерам в 4,5—5 млн долл. из-за повышения цен на телерекламу и наружку. Но такие затраты в продвижение уже не могут окупиться кассовыми сборами, которые практически не растут», — говорит г-н Сельянов. С ним соглашается исполнительный директор компании «Централ Партнершип» (ЦПШ) Сергей Шестаков: «Год назад на продвижение «Волкодава» мы потратили около 6 млн долл., сейчас та же рекламная кампания обошлась бы нам в 8—9 млн долл., при этом рассчитывать, что фильм сейчас собрал бы больше 22 млн долл., не приходится», — говорит г-н Шестаков. По его словам, медиаинфляция, которая в среднем составляет 30% в год, тяжело скажется на российской киноиндустрии: фильмы не могут конкурировать с товарами массового спроса, но без рекламы сложно рассчитывать на приличный бокс-офис.
Помимо растущей медиаинфляции участники рынка указывают еще одну причину роста затрат на продвижение — рост числа копий из-за быстрого развития кинотеатрального рынка. Сейчас количество копий для блокбастеров превышает 500, а производство одной копии обходится в 1—2,5 тыс. долл. По словам г-жи Цапко, сейчас затраты на телерекламу из общего рекламного бюджета фильма традиционно составляют около 40%, 20% забирает наружка, 15% — радио, 10% идет на производство копий, 7% — на Интернет, 5% — BTL, 3% — PR.
«Понимая, что нужно искать новые способы продвижения фильмов, продюсеры хотят, чтобы рекламные агентства активизировали BTL-направление и уделяли больше внимания интернет-направлению», — говорит г-жа Цапко.
Гендиректор Art Pictures Дмитрий Рудовский объясняет успех фильма «Жара» тем, что на долю Интернета и BTL пришлось 20% из 2,5 млн долл. рекламного бюджета. В фильме «Обитаемый остров» доля BTL и Интернета дойдет до 40%, обещает он.
По оценке гендиректора агентства MediaNet Антона Ефимова, рекламные бюджеты фильмов в Интернете выросли в этом году в три раза. «Интернет — самое эффективное медиа для продвижения кино. Срок проката фильмов в кинотеатрах короткий, две-три недели, а Интернет позволяет оперативно управлять аудиторией», — говорит г-н Ефимов.
Г-н Шестаков, однако, отмечает, что если компания выпускает блокбастер, рассчитывая собрать в кинотеатрах более 15 млн долл., то без телерекламы обойтись не удастся. Выходом может стать продвижение фильма совместно с каналами. Именно у фильмов, произведенных совместно с телеканалами, самые высокие рекламные бюджеты: «Турецкий гамбит» и «Дневной дозор», произведенные «Первым каналом» более двух лет назад, потратили на рекламу больше 5 млн долл. каждый. Помимо «Первого» и СТС активно участвует в создании полнометражных картин «Россия», а недавно к ним добавился ТНТ. Как отмечает г-н Шестаков, совместно с «Россией» ЦПШ выпустил фильм «Бой с тенью-2: Реванш» и планирует фильмы «Стритрейсеры» и «Запорожская Сечь».
По мнению президента СТС Media Александра Роднянского, финансовые возможности телеканалов на порядок выше, чем у российских продакшн-компаний, из-за объемов и темпов роста телерекламного рынка. При этом эфирные каналы — основной клиент российских теле- и киностудий. «Гарантированные заказы и предварительная продажа фильмов на каналы обеспечивают студию оборотными средствами», — говорит г-н Роднянский.
Затраты на рекламу некоторых российских фильмов и их кассовые сборы
Фильм
Год выхода фильма в прокат
GRP
Объем наружной рекламы, тыс. долл.
Кассовые сборы, руб.
«Дневной дозор»
2006
4293,32
2473,15
918 969 354
«Сволочи»
2006
1546,6
524,96
272 523 901
«Питер FM»
2006
2272,84
201,2
201 437 374
«В ожидании чуда»
2007
708,99
397,29
115 584 877
«Одна любовь на миллион»
2007
620,62
780,21
20 320 085
«Дерзкие дни»
2007
776,03
335,5
88 127 581
Источники: «ЭСПАР-Аналитик», TNS Gallup Media, Альянс независимых кинопрокатных организаций
АНАСТАСИЯ ВАСИЛЬЕВА
13.11.2007
www.rbcdaily.ru/2007/11/13/media/302646