Борьба за торопливых
Как ритейлеры помогают спешащим покупателям
Елизавета Стрелкова
Елена Виноградова
Ведомости
09.08.2007, №147 (1921)Время обслуживания покупателя стало важным козырем в конкурентной борьбе североамериканских ритейлеров. Чтобы помочь ориентироваться в гипермаркетах и уменьшить очереди в кассы, Wal-Mart меняет систему указателей и вводит электронный контроль за работой кассиров, Costco сажает за каждую кассу двух сотрудников, а Lowe's Cos. прилепляет к полкам кнопки вызова консультантов. Российские ритейлеры пока менее оригинальны.
Быстрый Wal-Mart
Крупнейший мировой ритейлер Wal-Mart надеется улучшить динамику продаж, сделав магазины более удобными для покупателей. Сеть выяснила, что среднестатистический американец проводит в гипермаркете 21 мин и находит при этом лишь 7 из 10 пунктов из своего списка покупок. Прошлогодняя попытка Wal-Mart привлечь в свои магазины обеспеченных покупателей за счет введения в ассортимент качественной и дорогой модной одежды не увенчалась успехом. Оборот магазинов сети за год увеличился всего на 2% — наименьший показатель с 1979 г., когда сеть начала вести такую статистику. Однако еженедельно американцы совершают 127 млн походов в Wal-Mart, и, если каждый купит хотя бы на треть больше товаров, это обеспечит рост продаж. В этом году представители Wal-Mart уже заявили, что покупатели стали тратить больше денег в каждое посещение, что позволяет компенсировать общее снижение посещаемости. Чтобы помочь покупателям найти нужные товары, ритейлер совершенствует систему указателей и меняет выкладку самых популярных товаров. Ритейлер стремится освободить проходы между полками и расширить их. Кроме того, в 1000 его североамериканских магазинов работает система компьютерного моделирования графика работы кассиров. Она отслеживает поток покупателей и показывает, какое число кассиров должно работать в пиковые часы. Руководство Wal-Mart заявило, что в 85% магазинов, работающих по этой системе, прибыль с продаж за март и апрель оказалась вдвое больше прибыли тех магазинов, которые работали по старой системе.
Работа касс играет очень важную роль, так как американцы — нетерпеливые покупатели. По данным Mystery Shopping Providers Association за 2006 г., в среднестатистической очереди к кассе продуктового магазина в США приходится стоять 4 мин 27 с, в магазине одежды — 4 мин 55 с, в универсаме — 5 мин 23 с. Многих американцев и это раздражает. “Если по магазину трудно передвигаться, а в очереди в кассу приходится проводить дольше нескольких минут, это не стоит сэкономленных на продуктах денег”, — объясняет Гилберт Браун, администратор колледжа из Вирджинии, предпочитающий делать покупки не в Wal-Mart, а в небольших супермаркетах Target, где проще ориентироваться и нет очередей на кассах.
Полет фантазии
Сейчас все крупные ритейлеры США уделяют большое внимание удобной навигации и скорости обслуживания клиентов. Их пугает то, что сети малоформатных магазинов по динамике роста продаж обгоняют так называемых big-box ритейлеров. Британская сеть Tesco, конкурирующая с Wal-Mart на европейских рынках, в ближайшие месяцы планирует выйти на рынок США с магазинами в 2500 кв. м — двадцатая часть площади стандартного суперцентра Wal-Mart.
Американские big-box ритейлеры используют разные тактики, чтобы упростить процесс обслуживания в своих магазинах. Сеть электронных товаров Best Buy ввела в 60 из 852 своих магазинов в США должность “личного торгового консультанта”. Они одеты в застегнутые на все пуговицы рубашки, чтобы их можно было отличить от обычного персонала Best Buy, одетого в темно-синие поло. Задача новых сотрудников, очень хорошо разбирающихся в технике, — обслуживать особо торопливых покупателей, помогая им за несколько минут выбрать, например, домашний кинотеатр. Главный конкурент Best Buy — Circuit City Stores в 20 своих магазинах в порядке эксперимента надел на плечи продавцов-консультантов сумки с компьютерными табло, на которые можно вывести характеристики разных товаров и сравнить их.
В магазинах товаров для дома Lowe's Cos. у полок с товарами, вызывающими у потребителей наибольшее число вопросов, появились специальные кнопки вызова консультантов — “Need Help”. Ждать помощи покупателям приходится не более минуты. Устанавливает такие кнопки в торговых залах своих 1900 магазинов и конкурент Lowe — Home Depot.
Сеть мелкооптовых магазинов Costco Wholesale Corp. в 2003 г. потратила $40 млн, чтобы увеличить число работников, которые на кассах упаковывают оплаченный товар и складывают его в продуктовую тележку покупателя. По данным ритейлера, за последние три года среднее количество проходов покупателей через кассу увеличилось с 37 до 45 в час.
Некоторые big-box ритейлеры уже несколько лет используют кассы самообслуживания — терминалы, позволяющие сразу четырем покупателям оплачивать товар под надзором одного кассира. Такие кассовые аппараты установлены во всех американских магазинах Home Depot, а Costco тестирует систему в 30 своих магазинах. Другие торговцы считают эту технологию сложной. Например, генеральный директор Target Боб Ульрих считает такие аппараты неудобными для покупателей. Его сеть предпочитает совершенствовать традиционное обслуживание на кассах. “График работы наших кассиров составлен так, чтобы обслуживать больше покупателей в пиковые часы работы, — говорит он. — Я убежден, что один профессиональный кассир работает так же быстро, как четыре кассы самообслуживания”.
Наша практика
Россиянам остается только завидовать американским покупателям. В очереди к кассам продуктовых гипермаркетов Москвы можно провести около часа, говорит Юлия Капитанчук, партнер консалтинг-центра “ШАГ”, проводящего аудит обслуживания розничных сетей. Среднее же время выбора товара в российских гипермаркетах колеблется от 20 до 40 мин, добавляет она. Не так давно ведущие ритейлеры стали придавать большое значение скорости и удобству обслуживания потребителей, о чем говорит хотя бы то, что компании, заказывающие у “ШАГа” оценку качества обслуживания, все чаще включают в контрольные параметры показатели, связанные со скоростью обслуживания. Для многих этот параметр становится конкурентным преимуществом и включается в KPI (показатель результативности бизнес-процессов), говорит Капитанчук.
На сайте мобильных ритейлеров можно встретить раздел, позволяющий сравнить характеристики и цены разных товаров, не выходя из дома, чтобы сэкономить время в магазине. В российских магазинах Auchan, гипермаркетах “Мосмарт” и сети детских товаров “Банана-Мама” установлены устройства для считывания информации о товаре со штрих-кодов. Магазин электроники Sunrise ввел услугу “электронной очереди” — на специальном мониторе покупатель выбирает товар и получает номер в очереди, который высвечивается на табло, когда приходит время обслуживания. Время клиента экономится за счет того, что он попадает не к тому, “к кому встал”, а к тому сотруднику, кто раньше освободится. К тому же клиент часто имеет возможность сидеть, а не стоять, ожидая своей очереди, говорит она. (В статье использованы материалы WSJ.)
www.vedomosti.ru/newspaper/article.shtml?2007/0...