Как сыграть в “ящик”
Стоит ли вкладываться в молодежные телеканалы?Год назад фондовый рынок был восхищен успешным IPO “СТС Медиа”. Инвесторы оценили компанию в $2,1 млрд — почти вдвое дороже большинства мировых аналогов, если ориентироваться по соотношению EV (стоимости бизнеса) к EBITDA, которое у СТС составило около 20,5. Фантастика! Тогда никто и не предполагал, что совсем скоро найдутся люди, готовые платить за российские развлекательные телеканалы еще щедрее.
Музыка и молодежные ток-шоу — вот что, по мнению инвесторов, перспективнее даже столь любимых нашими соотечественниками сериалов. В начале июня холдинг “Проф-Медиа” за $360 млн купил 100% акций Wayfarer Media, контролирующей эфирный канал “MTV Россия” и кабельный “VH1 Россия”. Финансовые показатели Wayfarer Media не раскрывались, но источник, близкий к сделке, уверяет, что стоимость компании оценили из расчета 23-25 EBITDA. Рекорд продержался недолго: спустя всего три недели предприниматель Алишер Усманов приобрел 75% “Муз-ТВ” у Игоря Крутого и его партнеров. Весь телеканал был оценен в $400 млн. При этом его выручка в 2006 г. составила всего $30 млн, а EBITDA, по мнению опрошенных участников рынка, — не более $15 млн. Усманов назвал эту сделку “хорошим вложением”, хотя конкуренты язвили, что красная цена “Муз-ТВ” — $200-220 млн. “Вероятно, дело в том, что это был один из последних крупных активов на телерынке”, — разводит руками президент “СТС Медиа” Александр Роднянский.
--------------------------------------------------------------------------------
При всех моих знаниях и скептицизме я никогда не находил в себе силы вступить в спор с симфоническим оркестром из ста инструментов, который ревел на меня с цветного и объемного экрана.
Рей Брэдбери
451 градус по Фаренгейту
--------------------------------------------------------------------------------
Но последний ли? Благодаря бурному развитию кабельного ТВ в последние годы аудитория некоторых неэфирных каналов стала сравнима с аудиторией эфирных. Среди потенциальных звезд рынка немало конкурентов MTV и “Муз-ТВ”. У желающих вложиться в “музыку” богатый выбор.
КУСОК ПИРОГА
Аналитик центра инвестиций в высокие технологии инвестиционной компании “Финам” Дмитрий Белов считает, что, хотя “Проф-Медиа” и Усманов явно переплатили за свежекупленные активы, эти сделки никак нельзя назвать неудачными. “Мы ожидаем, что выручка обеих телекомпаний будет расти на 40-45% в год”, — поясняет он. Аудитория MTV и “Муз-ТВ” пока ничтожно мала по сравнению с аудиториями большинства федеральных каналов. Но это как раз плюс — значит, есть куда расти. Рейтинги крупнейших аналогичных европейских и американских каналов не опускаются ниже 10%.
Словом, в безоблачном будущем “MTV Россия” и “Муз-ТВ” сомневаться, пожалуй, не приходится. А что насчет других молодежных каналов? Найдется ли среди них такой, который принесет своим создателям миллионы? Пока размеры бизнеса наших кабельных телеканалов не впечатляют (кстати, следует оговориться, что не все российские кабельные каналы являются кабельными в полном смысле этого слова: многие сочетают платное неэфирное и бесплатное эфирное вещание, в зависимости от того, как удалось договориться с местными операторами). По данным заместителя гендиректора компании “НТВ Медиа” Ольги Труновой, общий объем рекламы на всех отечественных кабельных каналах не превышает $20 млн в год. Смешная цифра, если учесть, что эксперты PricewaterhouseCoopers оценили весь российский рынок телерекламы в 2006 г. почти в $3 млрд. Оценка Ассоциации коммуникационных агентств России (АКАР) еще выше — $3,16 млрд.
--------------------------------------------------------------------------------
25% россиян станут абонентами платных телесетей уже к началу следующего года
10% выручки “Муз-ТВ” приносят интерактивные сервисы
--------------------------------------------------------------------------------
Однако кабельные каналы неплохо зарабатывают на подписке. Директор по маркетинговым исследованиям “Видео Интернешнл” Сергей Веселов подсчитал, что в сумме наши кабельные операторы зарабатывают порядка $500 млн в год. 20-30% от этой суммы достается вещателям. Тоже не такие уж впечатляющие деньги, если сравнивать с заработками крупнейших эфирных каналов, но все же и не копейки. Сегодня платными ТВ-услугами пользуется лишь около 19% россиян. Согласно прогнозу исследовательской компании “ГфК-Русь”, к началу 2008 г. таких платных подписчиков будет больше 25%. Есть за что бороться.
В России сегодня действует 17 развлекательно-музыкальных каналов. Впрочем, серьезного внимания из них заслуживает лишь семерка наиболее популярных.
Это каналы Music Box TV и Music Box RU, принадлежащие международной сети Music Box Group; канал Bridge TV, основанный при участии региональной телекомпании “Югра”; “Первый музыкальный канал” белорусского “Добровидения”; RU.TV Русской медиагруппы, владеющей сверхпопулярным “Русским радио”; О2ТВ предпринимателя Василия Лаврова и канал альтернативной музыки A-One, созданный продюсером Виктором Логачевым и неким московским банком, название которого держится в секрете.
Только белорусы не выражают желания вести переговоры о возможной продаже. Остальные, впечатленные щедростью “Проф-Медиа” и Алишера Усманова, похоже, ждут инвесторов с распростертыми объятиями. Осталось лишь разобраться, что они, собственно, могут им предложить.
ПРОБЛЕМЫ ОЦЕНКИ
Более или менее точных оценок аудитории кабельных телеканалов нет. В прошлом году TNS Gallup запустила проект TV Index Plus. Однако сами каналы ему пока не слишком-то доверяют — продукт еще не устоявшийся. Спорны и методики, которые применяет “ГфК-Русь”. Генеральный директор Bridge TV Федор Стрижков, к примеру, указывает, что в измерениях не учитывается пиратское вещание.
Однако ведь надо на что-то ориентироваться, назначая расценки на рекламу. У “кабельщиков” принято мериться проникновением — количеством человек, подписанных на канал. Но тут тоже закавыка: цифры получаются просто космические. О2ТВ, например, оценивает число своих потенциальных зрителей в 30 млн и планирует вскоре довести эту цифру до 60 млн.
Своих финансовых показателей каналы также не раскрывают. Михаил Гер, шеф-редактор О2ТВ, утверждает, что в 2007 г. выручка его канала достигнет $10 млн. Рентабельность по чистой прибыли, по его же словам, составит 40-50%. “$10 млн? Быть может, 10 млн руб.?” — изумляется этим цифрам Трунова из “НТВ Медиа”. “Абсолютное большинство кабельных каналов пока не приносит никакой прибыли, — вторит ей Стрижков из Bridge TV. — Прогноз О2ТВ по выручке сильно завышен. Максимум, что они заработают, — $4-5 млн”.
Оба Music Box, по мнению игроков рынка, зарабатывают в сумме порядка $12 млн в год. Доходы остальных каналов никто из опрошенных экспертов не взялся оценить даже приблизительно.
Создание кабельного развлекательного канала с нуля — не такое уж затратное дело. Лавров говорит, что вложения в О2ТВ не превысили $10 млн. “Музыкальный канал на начальном этапе крайне прост в производстве. Набил сервер клипами — и вперед”, — подтверждает Михаил Гер. Борису Зосимову открытие российского MTV в посткризисном 1998 г. обошлось в $30 млн, но значительная часть этих денег ушла на лицензионные выплаты.
А вот текущие расходы могут влететь в копеечку. “Качественный музыкальный контент очень дорог, дороже фильмов. Примерно $4000 в перерасчете на час”, — жалуется Стрижков из Bridge TV. Приходится как-то выкручиваться. “На О2ТВ вся музыка отечественная, клипы записываем сами. Это помогает снизить операционные издержки по данным статьям примерно раз в пять”, — рассказывает Гер.
Роднянский из “СТС Медиа” считает, что на поддержание своего бизнеса “кабельщикам” требуется в среднем по $10-15 млн в год. Однако он не считает эти расходы чрезмерными. Он уверен, что за нишевыми развлекательными каналами будущее. Для успеха им нужно через 2-3 года после запуска собирать по $30-40 млн в год, что, по мнению Роднянского, “в принципе реально, если четко найти свою аудиторию”. В связи с ростом рекламного рынка, считает глава “СТС Медиа”, скоро даже каналы с долей в 0,5% смогут жить вполне комфортно.
“Вкладываться в музыкальные каналы есть смысл”, — вторит ему Сергей Веселов из “Видео Интернешнл”. Молодежь — одна из самых привлекательных аудиторий для большинства рекламодателей. Кроме того, нишевым каналам легче отстраиваться друг от друга, изобретать новые форматы. “Эфирные каналы становятся похожими один на другой, демонстрируя копии популярных передач типа "шоу со звездами"”, — рассуждает начальник отдела медиаисследований “ГфК-Русь” Сергей Давыдов. На этом фоне “кабельщикам” легче бороться за зрителя.
Словом, перспективы примерно ясны. А что насчет цен? О2ТВ недавно объявил о начале сотрудничества с инвесткомпанией “Атон”. Лавров намерен продать блокирующий пакет О2ТВ портфельному инвестору, оценивая всю телекомпанию в $60-80 млн. Михаил Евграфов, генеральный директор телеканала А-One, от прямого ответа на вопрос о возможной продаже канала уклонился, заметив, что “проект еще находится в начальной стадии развития”. Однако один из участников рынка заявил корреспонденту , что владельцы А-One готовятся к осени выставить канал на торги по цене около $80-100 млн.
Аппетиты, что и говорить, высокие. Чтобы им соответствовать, каналам придется придумать что-то поинтереснее музыкальных видеоклипов. А также научиться зарабатывать на чем-то кроме рекламы и подписки.
НЕ ТОЛЬКО МУЗЫКА
За последние три года, по данным Международной федерации производителей фонограмм (IFPI), ежегодные мировые продажи музыкальных записей снизились на $2 млрд, до $31,8 млрд. Музыка и музыкальные клипы как таковые слегка всем приелись. Владельцы музыкальных каналов не могли не отреагировать.
Доля музыкальных программ на “MTV Россия” и “Муз-ТВ” сейчас не превышает 60%. В остальное время там показывают новости, молодежное кино, реалити-шоу. Руководители О2ТВ идут еще дальше. Михаил Гер вообще требует, чтобы его канал больше не называли музыкальным. К осени он планирует сократить музыкальную составляющую вещания на 30%. Освободившееся время О2ТВ посвятит политическим ток-шоу и аналитическим передачам. Именно они, уверен Гер, способны собрать у экранов ту часть молодежи, которая больше всего нравится рекламодателям, — активных и самостоятельно зарабатывающих яппи.
Конкуренты не отстают: практически каждый готовит к новому телевизионному сезону, который начнется осенью, какой-нибудь сюрприз. На А-One это будут реалити-шоу. Главный музыкальный редактор Music Box Оксана Гура также говорит о смене программной концепции. Однако в детали вдаваться не хочет. “Есть несколько незанятых ниш, они на поверхности. Но я не скажу какие, а то конкуренты сразу скопируют”, — напускает туману она.
Неплохой вариант — ориентация на определенные этнические диаспоры. У Music Box, например, логотипы двух каналов различаются по цвету. Синяя шкатулка — только русская музыка. Этот канал помимо России вещает на Израиль и другие страны, где есть большие русские общины. Зеленая шкатулка — мировая, преимущественно англоязычная поп-культура.
Особые надежды возлагаются на Интернет и мобильную связь. “MTV Россия” и “Муз-ТВ” активно торгуют мобильным контентом, организовывают чаты, голосования. Подобные дополнительные услуги приносят “Муз-ТВ” почти 10% выручки. Участие в интерактивных развлечениях стоит недешево — порой до $1 за звонок или SМS. Замгендиректора по контенту “Системы Масс Медиа” Николай Зацепин полагает, что каналы уровня Music Box легко могут зарабатывать на SМS-сервисах по $1-2 млн в год.
В Европе этот рынок огромен. Консалтинговая компания Deloitte в своем свежем ежегодном отчете о тенденциях в сфере IT, медиабизнеса и телекоммуникаций отмечает, что жители одной только Великобритании в прошлом году потратили на SМS-голосования больше £225 млн. Впрочем, неизвестно, станут ли SМS-услуги у нас такими же популярными. Гендиректор телекомпании ТНТ Роман Петренко уверяет, что российские зрители начали терять интерес к интерактивным сервисам. Сейчас, по его словам, ТНТ зарабатывает на интерактивных сервисах не более 3% своих доходов.
Другое дело — Сеть. Согласно исследованию компании Motorola, 45% европейцев пользуются интернет-телевидением. Среди молодежи особенно популярны сервисы, позволяющие скачивать клипы на сотовые телефоны и КПК. Гер из O2ТВ обещает, что его канал непременно займется этим бизнесом. Не зря же пиарщики канала активно рекламируют его в блогах “Живого журнала”.
Данил Вязовов
26 (67) 16 июля 2007
www.smoney.ru/article.shtml?2007/07/16/3341