Бизнесу — респект
В России уважают крупные корпорации
Ринат Сагдиев
Екатерина Кудашкина
Ведомости
31.05.2007, №98 (1872)Репутация российских компаний растет как на дрожжах. По крайней мере, к таким выводам пришли эксперты американского Reputation Institute. В составленный ими Top-200 самых уважаемых коммерческих организаций в мире в этом году вошли Сбербанк, ММК, “Лукойл”, “Газпром”, “Роснефть”, МТС и еще десяток российских компаний, которых раньше в нем не было. Крупнейший российский банк занял в этом списке девятое место, обогнав такие известные корпорации, как Swatch Group и Walt Disney.
Частная консалтинговая компания Reputation Institute (RI) создана в 1997 г. в Нью-Йорке Чарльзом Фромбаном, профессором менеджмента из Stern School of Business при Нью-Йоркском университете, и Сизом ван Риэлом, профессором корпоративной коммуникации Rotterdam School of Management при Университете Эразма. Институт, имеющий более 20 представительств в разных странах мира, с 2006 г. составляет рэнкинг самых уважаемых компаний мира — RepTrak Pulse 200. В нем участвуют 600 крупнейших по выручке компаний, каждую из которых по нескольким параметрам оценивают 100 респондентов-земляков. В зависимости от набранных баллов репутацию компаний делят на превосходную (индекс RepTrak свыше 80), сильную (70-79), среднюю (60-69), слабую (40-59) и плохую (менее 40). В 2007 г. рэнкинг RepTrak Pulse 200 создавался на основе 60 000 онлайновых интервью в 29 странах.
Сбербанк и ММК в этом году оказались в списке 26 мировых компаний с превосходной репутацией. Российский банк с 81,96 очка занял девятое место, металлургическая компания — 14-е (81,17). Всего полгода назад Сбербанк в глазах российских потребителей выглядел намного хуже — он был только в третьей сотне со средней репутацией. Значительно улучшилось и отношение к нефтяникам. В прошлом году они занимали 426-е и 526-е места с показателем “слабая репутация”, а по итогам проведенного в этом году опроса “Роснефть” поднялась на 49-е место, “Татнефть” — на 129-е, войдя в список компаний с сильной репутацией. Рядом с ними оказались прошлогодние середнячки: “Газпром нефть”, “Лукойл”, “Газпром”, “Северсталь”, “Норильский никель”, “Сургутнефтегаз”, “Русал” и “Связьинвест”. Впервые в списке сильных оказалась компания МТС, занявшая 60-е место. Еще двум новичкам рейтинга — “Аэрофлоту” и НЛМК повезло меньше: до звания мировой компании с сильной репутацией им не хватило сотых балла.
Оцениваемые RI компании РЖД, “АвтоВАЗ” и АФК “Система” в Top-200, который замыкают финский ритейлер Kesko и немецкая химическая компания BASF, не попали.
В пресс-службе Сбербанка связывают свой успех с январским IPO. При подготовке к размещению акций банк провел масштабную рекламную кампанию, потратив на нее 130 млн руб. В ММК также считают, что подняться в рэнкинге RI им помогло IPO, проведенное в середине апреля. “Но мы в отличие от Сбербанка не занимались рекламой размещения акций”, — уточняет пресс-секретарь ММК Елена Азовцева. Она уверена, что высокое место в рейтинге RI еще больше повысит доверие инвесторов к компании. Вспоминает об IPO, проведенном еще в июле 2006 г., и представитель “Роснефти” Николай Манвелов.
Большинство сырьевых компаний при объяснении взлета своей репутации дежурно ссылались на “работу с инвесторами, улучшение корпоративного управления и сделки по слияниям и поглощениям”. То есть на обычные для любой корпорации действия. Но были и другие идеи. “Газпром нефти”, по словам пресс-секретаря компании Натальи Вялкиной, могло помочь “родство” с известным во всем мире “Газпромом”. “Норильский никель” во время проведения исследования RI достаточно часто упоминался на ТВ“, — говорит представитель компании Елена Ковалева. Она напоминает, что основной акционер компании — Владимир Потанин зимой 2007 г. участвовал в телешоу “Кандидат” на ТНТ. “Другой совладелец "Норильского никеля" — Владимир Прохоров в это время часто упоминался различными СМИ в связи с задержанием в Куршевеле”, — добавляет Глеб Сахрай, гендиректор агентства PR-Technologies.
Сами составители рэнкинга RI успехи российских корпораций в своем отчете объясняют “растущим общественным оптимизмом в отношении корпоративного сектора”. По мнению гендиректора Imageland PR Дмитрия Кантора, высокие места российских нефтегазовых и металлургических компаний в рэнкинге RI были предсказуемы: “В России по-прежнему доверяют компаниям, которые поддерживает государство”. Еще один важный фактор высокой репутации этих компаний кроется в психологии потребителей. Они оценивают “Лукойл” или “Газпром” не по продуктам этих корпораций, а по тому, хотят ли люди работать в этих компаниях, продолжает Кантор. А так как в крупных корпорациях зарплаты выше, чем в среднем по России, то и людей, готовых пойти работать в нефтяную компанию, много. А значит, и репутация этой компании в глазах потенциального работника будет высокая, убежден Кантор.
То, что достается сырьевикам почти даром, остальным компаниям стоит больших усилий, сокрушается Лев Кошляков, замгендиректора “Аэрофлота”. Если, например, “Газпром” оценивают только по финансовым показателям, то, когда речь заходит об авиакомпании, даже инвестиционные аналитики вспоминают свой личный опыт полета. А вспомнить есть что. “Например, сейчас потребителям во всем мире доставляют неудобства повышенные меры безопасности в аэропортах, и это негативно отражается на репутации авиакомпаний”, — признается Кошляков. Поэтому одно только попадание “Аэрофлота” в рэнкинг RI он считает большим достижением. А в пресс-службе РЖД надеются, что ребрендинг поможет компании попасть уже в следующий список самых уважаемых.
“Желание компаний присутствовать в подобных репутационных рейтингах связано с новой для российского рынка тенденцией: все больше обычных потребителей начинают инвестировать в акции компаний и ПИФы”, — поясняет Кантор. Домохозяйки не станут читать финансовые отчеты, зато внимательно следят за тем, что о компании говорят и какая у нее репутация. Поэтому репутация начинает влиять на капитализацию крупных корпораций, продолжает Кантор. С ним согласна и Ковалева из “Норильского никеля”. Совершенно очевидно, что обычный потребитель стал уделять больше внимания корпоративным рынкам, говорит она
http://www.vedomosti.ru/newspaper/a...07/05/31/126772