Президент на закуску
Почему компании пытаются превратить политиков в бренды
Елена Горелова
Анна Николаева
Елена Рагозина
Кирилл Корюкин
Ведомости
19.04.2007, №70 (1844)Успех водки “Путинка”, ворвавшейся благодаря удачному названию в число лидеров алкогольного рынка, не дает покоя предпринимателям. Российские компании научились обходить запрет на несанкционированное использование политиков и государственных символов в рекламе. В ход идут намеки, обыгрывание фамилий, изображения узнаваемых частей тела и прочие ухищрения.
В декабре прошлого года в московских магазинах появились овощные закуски Астраханского консервного комбината под маркой “Пуин”. На этикетке посередине этого слова размещен меч, очень похожий на часть эмблемы ФСБ. Из-за этого название читается как “Путин”.
Добавляет колорита российский дореволюционный герб.
Сходство марки с фамилией президента неслучайно, признает гендиректор Русской консервной компании (РКК), владеющей астраханским заводом, Сергей Соколов. Компания придумала “Пуина”, чтобы быстро попасть на полки сетевых магазинов и конкурировать с лидером, украинской компанией “Верес”, занимающей 70% российского рынка консервированных овощных закусок, объясняет он. Эта задача выполняется: “Пуин” уже попал в гипермаркеты “Карусель”, сейчас ведутся переговоры с сетями Metro, “Пятерочка”, “Лента”, “Копейка”.
Продажи овощных закусок растут на 20-25%, что позволит компании в этом году втрое увеличить объемы производства этих консервов, рассказывает Соколов. Заявка на регистрацию марки “Пуин” подана в Роспатент, и Соколов надеется, что она будет удовлетворена, потому что РКК никаких законов не нарушала. Стилизованный герб, размещенный на этикетке, госсимволикой не считается, поэтому получать разрешение на его использование не нужно, а все остальное, по словам Соколова, “согласовано с кем надо”. “Однако, чтобы патентные органы не отказали в регистрации из-за какого-нибудь спорного элемента, мы разработали несколько вариантов дизайна”, — осторожничает он.
Претензий от властей к Соколову не поступало. Сейчас астраханский комбинат выпускает 14 видов консервов, среди которых баклажаны в аджике, сладкий перец, кабачки по-домашнему, фасоль с мясом по-венгерски. В этом году под зонтичным брендом “Пуин” начнут делать и рыбные консервы, к примеру икру щуки: в РКК входит и Астраханский рыбокомбинат.
Случайное сходство
В начале апреля издательский дом “Совершенно секретно” развесил по столице 40 биллбордов с рекламой одноименного ежемесячника под слоганом “Мы всегда знаем больше”. Лицо изображенного на плакате человека закрыто газетой, но из-за страниц виден лоб, характерными залысинами очень похожий на лоб президента РФ. Виктор Богомолов, гендиректор издательства, не дал прямого ответа на вопрос о причинах сходства, заметив лишь, что компания не собиралась использовать образ президента для продвижения газеты. “Этими плакатами компания всего лишь сообщила, что газета будет выходить в цвете”, — добавил он.
Петербургская компания “Продвижение”, выпускающая с октября 2005 г. водку “Единая”, также не вкладывала в эту марку политического смысла, уверяет директор предприятия Андрей Ярославцев. Этикетка напитка — слово “Единая” на фоне контуров России — не вызывает ассоциаций с партией “Единая Россия”, потому что там “нет медведя и флага”, считает он.
На корпоративных вечеринках, устраиваемых “Продвижением” для своих поставщиков, эту водку рекламировали актеры, изображающие президента Путина и императрицу Елизавету — они должны были символизировать “встречу двух эпох”.
Динамику продаж “Единой” Ярославцев называет хорошей: выпуск начинался с 20 000 бутылок в месяц, а сейчас ежемесячно производится по 250 000-300 000 бутылок. Никаких рекламаций от “Единой России” не поступало, сообщает он.
Запретные образы
Разрешение на использование в товарных знаках государственной символики согласно закону “О товарных знаках” требуется получать в соответствующих ведомствах. Роспатент, например, отказывал в регистрации даже товарным знакам, использующим символику Евросоюза без какого-либо разрешения, рассказал Роберт Восканян, заместитель директора Института промышленной собственности. За включение в названия брендов слов “Россия” или “Москва” и соответствующих гербов властями установлена твердая такса. Однако чиновники патентных ведомств признают, что существует масса способов обойти запреты — например, использовать стилизованные изображения или отдельные узнаваемые элементы запрещенных символов.
А вот прямого запрета на использование в рекламе или на этикетках имен чиновников или политиков нет. Конституция РФ не разрешает пользоваться образом или именем любого человека без его согласия, будь то политик или обычный гражданин, напоминает Сергей Пузыревский, начальник управления контроля и надзора за соблюдением рекламного законодательства ФАС. А “Закон о рекламе” запрещает создавать впечатление, что рекламируемый товар или услуга одобряются органами власти. Если экспертиза ФАС докажет, что такое впечатление создавалось, ведомство возбудит дело по факту недобросовестной конкуренции, обещает Пузыревский.
Правда, он не мог вспомнить случаев, когда политики жаловались бы в ФАС на несанкционированное использование своих образов или имен. Как оказалось, такие проблемы в состоянии решить окружение высокопоставленных политиков.
Кремль бдит
В Кремле оперативно реагируют на все попытки использовать образ Путина и его фамилию для продвижения товаров, заверил чиновник администрации президента. “Мы пишем нарушителям письма и просим соблюдать закон. Как правило, реакция следует адекватная”, — объясняет он. Например, кремлевская администрация отправила такое письмо питерской компании “Просперити”, три года назад поместившей на упаковку пластиковых зубочисток портрет Путина и слоган “Все одинаковые — и только он самый эффективный”. На упаковке детских зубочисток была изображена лабрадор президента Кони со своими щенками и надпись “Наша Кони — мать-героиня”.
Путин никогда не давал согласия на использование в рекламе товаров своего образа или имени, заверяет собеседник “Ведомостей”.
Однако принять меры удается не всегда. В администрации президента сообщили, что к водке “Путинка” предъявить претензии не смогли.
В компании “Винэксим”, производящей “Путинку”, утверждают, что это название связано с путиной — временем нереста рыбы. Тем не менее название сыграло большую роль в успехе марки, вошедшей уже через полгода после запуска в тройку лидеров алкогольного рынка вместе с “Флагманом” и “Гжелкой”, говорит Станислав Кауфман, вице-президент компании “Винэксим”.
Но самые интересные примеры использования российского президента в рекламных целях можно найти за рубежом. Прошлой зимой немецкий фотобанк Getty Images для продвижения своих услуг на одной из презентаций в Гамбурге раскидал в зале кошельки, как будто бы потерянные Владимиром Путиным. Внутри “путинского” портмоне были визитка личного тренера по дзюдо, удостоверение КГБ, разорванная надвое фотография Путина с бывшим канцлером Герхардом Шредером — все как образец продукции фотобанка, рассказала Элисон Кромби, директор по общественным связям Getty Images. Там же лежала записка Getty Images с просьбой к нашедшему оставить бумажник на месте, чтобы его нашел кто-нибудь еще.
Некоторые не против
Сделать политика брендом иногда можно и с его согласия. Владимир Жириновский, лидер ЛДПР, рассказал “Ведомостям”, что разрешает использовать свою фамилию большинству обращающихся к нему компаний. Политик уверяет, что “никаких роялти и гонораров” за свою доброту не получает: такое сотрудничество ему выгодно, поскольку повышает популярность и его самого, и ЛДПР. Сейчас под маркой “Жириновский” подмосковная компания “Форт-Н XXI” выпускает майонез, питерская фабрика “Нево табак” — сигареты, “Амтел” — чай, несколько региональных заводов — водку, сгущенное молоко, икру, рассказывает политик. На упаковках и этикетках всего этого ассортимента имеются фотографии и даже личные подписи Жириновского.
По его словам, продукция под его именем продается хорошо. Так, с 1994 г. было продано 12 млн бутылок водки “Жириновский” и три тонны майонеза, уточняет лидер ЛДПР.
Кауфман из “Винэксима” считает такой объем производства водки “несерьезным”: заметный бренд должен производить не менее 1 млн бутылок в месяц.
Позволяют компаниям использовать свое имя и некоторые региональные политики. В 2004 г. на подмосковном Ногинском хлебокомбинате начали выпускать ржаной хлеб “Николаич”, обыгрывающий отчество главы администрации района Владимира Лаптева. “Мы не афишировали, в честь кого назван хлеб, но покупатели сразу догадались, какой у нас Николаич”, — объясняет Игорь Бурковский, гендиректор хлебокомбината. По его словам, руководитель района — спортсмен, поэтому рецептура хлеба разрабатывалась с упором на здоровое питание. “Николаич” стоит дороже других сортов и поэтому не может похвастаться многотонным выпуском, но в своем городе он известность приобрел. Один из сотрудников комбината рассказал, что чиновник знает про именной хлеб — пекари преподнесли ему бренд в подарок на день рождения.
--------------------------------------------------------------------------------
СМЕНА ВЛАСТИ
Строительство бренда на имени политика или названии политической партии — эффектный, но опасный прием, предупреждает Дмитрий Ватулин, гендиректор рекламного агентства Soleans. “Судьбу брендов с именами президентов или губернаторов трудно предсказать, поскольку она зависит от судьбы и развития карьеры выбранного персонажа”, — соглашается Арсений Сольдау, президент брендингово-коммуникационного агентства Soldis, велик риск создать бренд, который умрет молодым. Иткульский спиртзавод на Алтае после избрания губернатором края Михаила Евдокимова начал выпуск водки “Почтенная” с портретом нового руководителя на этикетке. Однако после гибели Евдокимова в катастрофе в 2005 г. от марки пришлось отказаться вообще, приводит пример Ватулин. Стойкий успех водки “Путинка”, возникший на волне интереса к президенту пять лет назад, — редкое исключение, считает он
http://www.vedomosti.ru/newspaper/a...07/04/19/124376