Вопрос недели: Культурные бренды"Прагматика культуры" на "Полит.ру" начинает системный разговор о брендах в области культуры. Как часто мы покупаем книгу или идем в театр только потому, что имя автора или название театра является раскрученным культурным брендом? Насколько мы склонны доверять разрекламированным явлениям в области культуры? Этому мы посвятили вопрос недели.
КУЛЬТУРНЫЕ БРЕНДЫ ВАС КОГДА-НИБУДЬ ОБМАНЫВАЛИ?
8 июля, пятница.
Андрей Курилкин, продюсер "Нового издательства".
- Нет, меня культурные бренды не обманывали.
Для меня бренд не является знаком качества - высокого или низкого - и вообще, пожалуй, существует отдельно от "произведения искусства", с которым он должен ассоциироваться. Бренд сам по себе является таким произведением - развивается он спонтанно или в результате работы целого департамента бренд-менеджеров - все равно. Бренд и означаемый им товар могут двигаться по совершенно разным траекториям, и траектория бренда по-своему не менее интересна, чем траектория какого-то замечательного художника.
Мы знаем массу случаев успешных пиар-компаний бездарных выставок или книг и, наоборот, открываем для себя авторов или проекты, которые не сопровождаются рекламой и не обладают каким-либо брендом. Бренды живут самостоятельной жизнью, становятся элементами художественной практики, расставляют акценты в произведениях искуства, влияют на их смысл, как, например, в случае сочетания бренда Большого театра и "Детей Розенталя" - очевидно, поставь эту оперу другой музыкальный театр, она звучала бы (отнюдь не только в смысле вокала) по-другому. То же касается и экономики: на рынке хороший бренд без, так сказать, производственных мощностей может стоить дороже, чем эти самые мощности без какого бы то ни было бренда или с брендом негативным - испорченной репутацией.
Мне всегда трудно абстрагироваться от этой мысли о самостоятельной жизни бренда, и потому я отвечу на ваш вопрос отрицательно.
7 июля, четверг.
Елена Фанайлова, поэт, обозреватель «Радио Свобода».
Одно из самых больших и ранних моих разочарований – это великий бренд под названием «русская культура». Я очень радуюсь, когда обнаруживаю в ней замечательные вещи типа, например, дневников протопопа Аввакума, - то есть абсолютно русские. А в принципе русская культура совершенно вторична и декоративна – и если нормально относиться к этому факту, то с этим можно смириться.
Особенно много нареканий вызывает «великая русская литература». Я считаю, что стилеобразующих авторов в русской поэзии было два: Пушкин и Блок. В прозе – ну, Достоевский, Чехов. А в XX веке литература «сдулась», и современная литература – ну, например, так называемый «русский Букер» - вызывает массу вопросов. Здесь речь идет о простом обучении технологиям, поскольку Россия оказалась выброшенной из мирового культурного контекста на 80 лет.
Но я это говорю не из анти-патриотических соображений. Скажем, последнее крупное разочарование мне пришлось испытать года два назад – от бренда по имени «Рафаэль». Я с удивлением обнаружила, что миф о Рафаэле как о великом художнике – это миф, а на самом деле он не то что находится в тени Микеланджело, а просто один из хороших итальянских живописцев, каких много. А его успех – вопрос пиара и его политической удачи. И когда смотришь на «великого Рафаэля» в недрах католичества – в Ватикане, - понимаешь его истинное место.
А вот, кстати, Ватикан нисколько не разочаровывает. Ведь здесь главное, чтобы бренд радовал, а не приносил разочарования. И меня радуют «культурные» бренды типа Nike и Кока-Колы: есть в них что-то успокаивающее. Ведь консервативное не разочаровывает: вот бренд под названием «американский блокбастер» консервативен и совершенно не разочаровывает. Когда идешь смотреть такой фильм, знаешь, что получишь, и там не бывает провалов по качеству. А когда мы говорим о такой «сомнительной» вещи как русская культура – тут только и жди подвоха.
6 июля, среда.
Илья Кукулин, редактор издательства «Новое литературное обозрение».
Довольно сложный вопрос. Пожалуй, да, обманывали. Правда, моя готовность к этому обману была разной: в некоторых случаях я был вполне готов, что меня обманут. В частности, самым большим обманом со стороны культурного бренда для меня оказалась издательская политика «Ad Marginem». Оно сначала заявляло себя как интеллектуальное издательство, но потом стало издавать обыкновенную беллетристику, которая могла бы выходить, например, в «Вагриусе», и совершенно не соответствовала той репутации, которую издательство заработало себе до 2002 года.
В результате я стал покупать меньше книг Ad Marginem, поскольку не собирался поддерживать изданного там Проханова. Кроме того, это повлияло на мою оценку общественных процессов в России: я понял, что подстраивание под линию псевдо-радикальной националистической культуры зашло гораздо дальше, чем я мог предположить.
Но, за этим исключением, считать себя обманутым культурными брендами я не могу. Вот, например, смотря телеканал «Культура», я заранее предполагал, что там может быть много ерунды, поэтому и разочарования не было – не было особых ожиданий. Я наоборот очень радовался, видя там какие-то хорошие передачи.
Думаю, что вообще никаким брендам доверять не нужно, за исключением общеизвестных вещей типа "Макдональдса" и "Кока-Колы", которые не обманут, потому что в любой точке Земного шара они более или менее одинаковые, хотя и невкусные. Обычным брендам вообще больше доверия, чем культурным, потому что обычные легче проверить и за них отвечает репутация той фирмы, которая их выпускает. А с культурой сложнее: там представления потребителя могут быть несопоставимы с продуктом, и поэтому управление репутацией производителя происходит по другим законам.
5 июля, вторник.
Давид Ян, президент компании ABBYY Software House:
А что, кто-то может сказать, что не обманывали? Да, обманывали, и я думаю, что это естественный процесс. Ощущение обмана возникает тогда, когда ожидаешь одно, а получаешь совсем другое. На самом деле такое несовпадение ожиданий и действительности связано с тем, что культурный бренд с момента последнего твоего контакта с ним ушел далеко вперед, а ты за ним не поспел. Или наоборот, если культурный бренд двигается по пути популяризации, идет на популистские меры в борьбе за сохранением аудитории. Это касается и писателей, и музыкантов, ну разве что не наблюдал такого у художников.
Но на самом деле у автора, который является одновременно и брендом, есть свои причины делать именно так, а не иначе. Вот от того, что Фредди Меркьюри в последние годы своей жизни стал петь почти откровенную попсу, я его меньше любить не стал, хотя для меня это был реальный шок, и в первый момент я даже разозлился. А вот Pink Floyd я так и не простил: ранние их вещи казались мне такими серьезными, а последние – такими мерзкими, что я теперь не слушаю и их ранние вещи тоже. А вот King Crimson так никогда и не делали реверансов в сторону публики и шли очень ровно.
Так случилось, что сейчас я общаюсь со многими музыкантами лично и начинаю понимать, что в этой области законы те же, что и в остальном мире. Люди отлично понимают, что снижают уровень, что не создают великого и вечного. Но им прикольно, им нравится, когда молодежь прыгает и свистит. Ну не вся жизнь заключается в том, чтобы написать великую книгу, и кроме очень сложного искусства есть место и более легкому искусству. Многие авторы не видят в этом большой проблемы и совершенно осознанно идут на такую замену.
Поэтому сейчас я гораздо спокойнее отношусь к ситуации, когда культурный бренд меня обманывает. Если раньше я почти буквально чувствовал себя обманутым и считал, что мне плюнули в душу, когда мой родной автор вдруг выдавал что-то совсем другое, то сейчас я воспринимаю это как должное. Просто если мне это не нравится, я обращаюсь к чему-то другому.
4 июля, понедельник.
Александр Шаталов, ведущий программы "Графоман".
- Культурный бренд – это вообще понятие относительное. Мне кажется, что в данном случае имеет смысл говорить об обмане ожиданий, а не о простом обмане. А такое бывает всегда. Я считаю, что нельзя доверять ни одному бренду в области высокой культуры, потому что они все относительны.
Скажем, Большой Театр – это известный бренд. Но последние постановки Большого Театра были чудовищны, и поэтому зритель может выдвигать достаточно жесткие претензии к этому бренду. Обманывать могут и издательства, к которым сначала относишься позитивно, а потом они тебя разочаровывают. Или вот Третьяковская галерея: там была выставка «Бубновый валет», очень известная, которая проходила и в Москве, и в Петербурге. И я был очень разочарован этой выставкой, потому что ожидал более глубокой работы. И как считать: это обман или не обман?
Если говорить о театре, то одного плохого представления достаточно, чтобы я не ходил туда достаточно долго. Что касается издательств, то обычно разочаровавшее меня издательство я вычеркиваю из списка тех, за чьей работой я стараюсь следить. Это относится и к кинорежиссерам, которые тоже являются культурными брендами.
Как я уже говорил, такое происходит почти всегда, и гораздо интереснее бывает, когда к какому-то бренду относишься негативно, а потом вдруг с удивлением встречаешь какую-то новую работу, и она тебе нравится. Поэтому я считаю, что ко всем культурным брендам надо априори относиться негативно, и если вдруг под каким-то брендом выходит что-то хорошее, это становится для тебя приятным сюрпризом.
06 июля 2005, 15:16
http://www.polit.ru/culture/2005/07...rosnedeli8.html
КУЛЬТУРНЫЕ БРЕНДЫ ВАС КОГДА-НИБУДЬ ОБМАНЫВАЛИ?
8 июля, пятница.
Андрей Курилкин, продюсер "Нового издательства".
- Нет, меня культурные бренды не обманывали.
Для меня бренд не является знаком качества - высокого или низкого - и вообще, пожалуй, существует отдельно от "произведения искусства", с которым он должен ассоциироваться. Бренд сам по себе является таким произведением - развивается он спонтанно или в результате работы целого департамента бренд-менеджеров - все равно. Бренд и означаемый им товар могут двигаться по совершенно разным траекториям, и траектория бренда по-своему не менее интересна, чем траектория какого-то замечательного художника.
Мы знаем массу случаев успешных пиар-компаний бездарных выставок или книг и, наоборот, открываем для себя авторов или проекты, которые не сопровождаются рекламой и не обладают каким-либо брендом. Бренды живут самостоятельной жизнью, становятся элементами художественной практики, расставляют акценты в произведениях искуства, влияют на их смысл, как, например, в случае сочетания бренда Большого театра и "Детей Розенталя" - очевидно, поставь эту оперу другой музыкальный театр, она звучала бы (отнюдь не только в смысле вокала) по-другому. То же касается и экономики: на рынке хороший бренд без, так сказать, производственных мощностей может стоить дороже, чем эти самые мощности без какого бы то ни было бренда или с брендом негативным - испорченной репутацией.
Мне всегда трудно абстрагироваться от этой мысли о самостоятельной жизни бренда, и потому я отвечу на ваш вопрос отрицательно.
7 июля, четверг.
Елена Фанайлова, поэт, обозреватель «Радио Свобода».
Одно из самых больших и ранних моих разочарований – это великий бренд под названием «русская культура». Я очень радуюсь, когда обнаруживаю в ней замечательные вещи типа, например, дневников протопопа Аввакума, - то есть абсолютно русские. А в принципе русская культура совершенно вторична и декоративна – и если нормально относиться к этому факту, то с этим можно смириться.
Особенно много нареканий вызывает «великая русская литература». Я считаю, что стилеобразующих авторов в русской поэзии было два: Пушкин и Блок. В прозе – ну, Достоевский, Чехов. А в XX веке литература «сдулась», и современная литература – ну, например, так называемый «русский Букер» - вызывает массу вопросов. Здесь речь идет о простом обучении технологиям, поскольку Россия оказалась выброшенной из мирового культурного контекста на 80 лет.
Но я это говорю не из анти-патриотических соображений. Скажем, последнее крупное разочарование мне пришлось испытать года два назад – от бренда по имени «Рафаэль». Я с удивлением обнаружила, что миф о Рафаэле как о великом художнике – это миф, а на самом деле он не то что находится в тени Микеланджело, а просто один из хороших итальянских живописцев, каких много. А его успех – вопрос пиара и его политической удачи. И когда смотришь на «великого Рафаэля» в недрах католичества – в Ватикане, - понимаешь его истинное место.
А вот, кстати, Ватикан нисколько не разочаровывает. Ведь здесь главное, чтобы бренд радовал, а не приносил разочарования. И меня радуют «культурные» бренды типа Nike и Кока-Колы: есть в них что-то успокаивающее. Ведь консервативное не разочаровывает: вот бренд под названием «американский блокбастер» консервативен и совершенно не разочаровывает. Когда идешь смотреть такой фильм, знаешь, что получишь, и там не бывает провалов по качеству. А когда мы говорим о такой «сомнительной» вещи как русская культура – тут только и жди подвоха.
6 июля, среда.
Илья Кукулин, редактор издательства «Новое литературное обозрение».
Довольно сложный вопрос. Пожалуй, да, обманывали. Правда, моя готовность к этому обману была разной: в некоторых случаях я был вполне готов, что меня обманут. В частности, самым большим обманом со стороны культурного бренда для меня оказалась издательская политика «Ad Marginem». Оно сначала заявляло себя как интеллектуальное издательство, но потом стало издавать обыкновенную беллетристику, которая могла бы выходить, например, в «Вагриусе», и совершенно не соответствовала той репутации, которую издательство заработало себе до 2002 года.
В результате я стал покупать меньше книг Ad Marginem, поскольку не собирался поддерживать изданного там Проханова. Кроме того, это повлияло на мою оценку общественных процессов в России: я понял, что подстраивание под линию псевдо-радикальной националистической культуры зашло гораздо дальше, чем я мог предположить.
Но, за этим исключением, считать себя обманутым культурными брендами я не могу. Вот, например, смотря телеканал «Культура», я заранее предполагал, что там может быть много ерунды, поэтому и разочарования не было – не было особых ожиданий. Я наоборот очень радовался, видя там какие-то хорошие передачи.
Думаю, что вообще никаким брендам доверять не нужно, за исключением общеизвестных вещей типа "Макдональдса" и "Кока-Колы", которые не обманут, потому что в любой точке Земного шара они более или менее одинаковые, хотя и невкусные. Обычным брендам вообще больше доверия, чем культурным, потому что обычные легче проверить и за них отвечает репутация той фирмы, которая их выпускает. А с культурой сложнее: там представления потребителя могут быть несопоставимы с продуктом, и поэтому управление репутацией производителя происходит по другим законам.
5 июля, вторник.
Давид Ян, президент компании ABBYY Software House:
А что, кто-то может сказать, что не обманывали? Да, обманывали, и я думаю, что это естественный процесс. Ощущение обмана возникает тогда, когда ожидаешь одно, а получаешь совсем другое. На самом деле такое несовпадение ожиданий и действительности связано с тем, что культурный бренд с момента последнего твоего контакта с ним ушел далеко вперед, а ты за ним не поспел. Или наоборот, если культурный бренд двигается по пути популяризации, идет на популистские меры в борьбе за сохранением аудитории. Это касается и писателей, и музыкантов, ну разве что не наблюдал такого у художников.
Но на самом деле у автора, который является одновременно и брендом, есть свои причины делать именно так, а не иначе. Вот от того, что Фредди Меркьюри в последние годы своей жизни стал петь почти откровенную попсу, я его меньше любить не стал, хотя для меня это был реальный шок, и в первый момент я даже разозлился. А вот Pink Floyd я так и не простил: ранние их вещи казались мне такими серьезными, а последние – такими мерзкими, что я теперь не слушаю и их ранние вещи тоже. А вот King Crimson так никогда и не делали реверансов в сторону публики и шли очень ровно.
Так случилось, что сейчас я общаюсь со многими музыкантами лично и начинаю понимать, что в этой области законы те же, что и в остальном мире. Люди отлично понимают, что снижают уровень, что не создают великого и вечного. Но им прикольно, им нравится, когда молодежь прыгает и свистит. Ну не вся жизнь заключается в том, чтобы написать великую книгу, и кроме очень сложного искусства есть место и более легкому искусству. Многие авторы не видят в этом большой проблемы и совершенно осознанно идут на такую замену.
Поэтому сейчас я гораздо спокойнее отношусь к ситуации, когда культурный бренд меня обманывает. Если раньше я почти буквально чувствовал себя обманутым и считал, что мне плюнули в душу, когда мой родной автор вдруг выдавал что-то совсем другое, то сейчас я воспринимаю это как должное. Просто если мне это не нравится, я обращаюсь к чему-то другому.
4 июля, понедельник.
Александр Шаталов, ведущий программы "Графоман".
- Культурный бренд – это вообще понятие относительное. Мне кажется, что в данном случае имеет смысл говорить об обмане ожиданий, а не о простом обмане. А такое бывает всегда. Я считаю, что нельзя доверять ни одному бренду в области высокой культуры, потому что они все относительны.
Скажем, Большой Театр – это известный бренд. Но последние постановки Большого Театра были чудовищны, и поэтому зритель может выдвигать достаточно жесткие претензии к этому бренду. Обманывать могут и издательства, к которым сначала относишься позитивно, а потом они тебя разочаровывают. Или вот Третьяковская галерея: там была выставка «Бубновый валет», очень известная, которая проходила и в Москве, и в Петербурге. И я был очень разочарован этой выставкой, потому что ожидал более глубокой работы. И как считать: это обман или не обман?
Если говорить о театре, то одного плохого представления достаточно, чтобы я не ходил туда достаточно долго. Что касается издательств, то обычно разочаровавшее меня издательство я вычеркиваю из списка тех, за чьей работой я стараюсь следить. Это относится и к кинорежиссерам, которые тоже являются культурными брендами.
Как я уже говорил, такое происходит почти всегда, и гораздо интереснее бывает, когда к какому-то бренду относишься негативно, а потом вдруг с удивлением встречаешь какую-то новую работу, и она тебе нравится. Поэтому я считаю, что ко всем культурным брендам надо априори относиться негативно, и если вдруг под каким-то брендом выходит что-то хорошее, это становится для тебя приятным сюрпризом.
06 июля 2005, 15:16
http://www.polit.ru/culture/2005/07...rosnedeli8.html
. Беседовала Елена Головнина.